?Se puede ser distinto vendiendo pl¨¢tanos?

?Puede una empresa diferenciarse vendiendo pl¨¢tanos? No todos los pl¨¢tanos son iguales, claro: los hay grandes y peque?os, m¨¢s dulces y menos dulces, m¨¢s verdes y m¨¢s maduros... De todos modos, todos parecen pl¨¢tanos. Diferenciar el producto no es f¨¢cil. Sin embargo, Chiquita Brands lo intenta.

"Vaya, me interrumpe el lector. ?Haciendo publicidad de una marca?".

No, desde luego. Chiquita es el primer productor de pl¨¢tanos del mundo, y no necesita que le hagamos publicidad. Adem¨¢s, es la empresa continuadora de United Fruit Company, una multinacional norteamericana conocida por su implicaci¨®n en golpes de Estado en pa¨ªses centroamericanos y por su apoyo a la fracasada invasi¨®n de Cuba en la operaci¨®n de la bah¨ªa de Cochinos.

Una organizaci¨®n, pues, cuya conducta ¨¦tica parece haber dejado mucho que desear en el pasado, y en un pasado no muy remoto. Hace unos cuatro a?os, la prensa volvi¨® a airear sus trapos sucios, y Chiquita Brands reaccion¨®. "En lugar de limitarme a responder a las cr¨ªticas", dec¨ªa en 2001 su director general, Steve Warshaw, "pens¨¦ que conven¨ªa definir unos est¨¢ndares elevados para nuestro negocio, y demostrarme a m¨ª mismo y a los dem¨¢s que pod¨ªamos vivir de acuerdo con esos est¨¢ndares en cualquier pa¨ªs en el que actu¨¢semos". Y a?ad¨ªa: "Esto no deb¨ªa ser un ejercicio de relaciones p¨²blicas, sino una disciplina de gobierno de la empresa".

En el cuidado del medio ambiente, Chiquita obtuvo certificaciones independientes para las 119 plantaciones de las que es propietaria, desde Honduras hasta Colombia, con mejoras como reducir el uso de productos qu¨ªmicos, promover medios naturales para la supresi¨®n de malas hierbas, proteger los acu¨ªferos y mejorar el reciclado. Tambi¨¦n desarroll¨® acuerdos de cooperaci¨®n con las ONG que la hab¨ªan criticado, como Rainforest Alliance, que elabor¨® los est¨¢ndares sobre el cultivo del pl¨¢tano.

En el ¨¢mbito de las relaciones laborales, Chiquita fue la primera multinacional que firm¨® convenios colectivos con los sindicatos de los pa¨ªses centroamericanos. El resultado ha sido mayor cooperaci¨®n donde antes hab¨ªa conflictos frecuentes -y mayor cooperaci¨®n tambi¨¦n en frentes que los sindicatos no se hab¨ªan propuesto, como el del medio ambiente.

"Demasiado bonito para ser verdad", me critica el lector. Estoy de acuerdo, pero el experimento vale la pena, ?no?

Chiquita Brands no ha dejado de tener problemas, claro est¨¢. Es muy dif¨ªcil cambiar una cultura en unos pocos a?os. La empresa depende tambi¨¦n de otros suministradores externos, y conseguir que ellos apliquen igualmente los est¨¢ndares superiores que Chiquita se ha propuesto no es una tarea f¨¢cil. Adem¨¢s, la empresa tuvo que hacer frente a una reestructuraci¨®n, y eso no se compagina con una plantilla bien pagada -al menos, mejor pagada que las de sus competidores-, motivada y comprometida con los nuevos objetivos.

El hecho es que Chiquita intenta ahora hacer compatible su nueva estrategia con el mantenimiento de su lugar en un mercado ampliamente competitivo. Donde otros ofrecen pl¨¢tanos baratos, basados en los bajos costes de la mano de obra, ellos tratan de competir diferenciando su producto por sus caracter¨ªsticas medioambientales y por el mejor trato a sus trabajadores. E intentan tambi¨¦n reducir sus costes mediante el ahorro de productos qu¨ªmicos o una inteligente pol¨ªtica de reciclado.

Chiquita Brands corre, por supuesto, un riesgo grande: que la llamen hip¨®crita, porque dice que intenta comportarse con criterios ¨¦ticos, sociales y medioambientales m¨¢s estrictos que los de sus competidores, e incluso que los establecidos por las autoridades en su pa¨ªs. A algunas ONG les encanta atacar a los que dicen que intentan hacer las cosas bien. ?Quiz¨¢ porque prefieren que todo siga mal?

Yo no me atrever¨ªa a juzgar la moralidad de la nueva estrategia de Chiquita Brands. Afirmar que la direcci¨®n de una empresa tan grande como esa se est¨¢ comportando de manera ¨¦ticamente correcta es siempre una tarea dif¨ªcil, porque no hay modo de meterse en su conciencia y ver si lo hacen porque, de verdad, desean actuar bien, o por razones m¨¢s o menos torcidas. Sin embargo, me parece que merecen un aplauso. Primero, porque saldr¨¢n ganando sus trabajadores, el medio ambiente, las comunidades locales y los consumidores. Y segundo, porque un cambio de estrategia como ese debe tener, probablemente, efectos positivos sobre las conductas de las personas que se mueven dentro de la organizaci¨®n, y eso siempre es bueno.

Estoy tambi¨¦n de acuerdo en que desde fuera se siga exigiendo a Chiquita coherencia en sus pol¨ªticas y un af¨¢n continuo de mejora porque esta es una buena prueba de la seriedad de sus intenciones.

Antonio Argando?a es profesor de Econom¨ªa del IESE.