Vodafone, marca nacional

Vodafone es la mayor operadora de m¨®viles del mundo con presencia en 28 pa¨ªses y m¨¢s de 119 millones de clientes. Sus ejecutivos defienden la coexistencia de una cultura de multinacional junto a la autonom¨ªa de las filiales en cada pa¨ªs para tomar sus propias decisiones en materias tan trascendentes como la pol¨ªtica de precios o la atenci¨®n al cliente. Espa?a no es una excepci¨®n.

La filial espa?ola es una de las 28 compa?¨ªas de Vodafone y est¨¢ encuadrada en la regi¨®n sur de Europa, cuyo cuartel general est¨¢ en Italia

Aspectos como el despliegue de la red, las pol¨ªticas de precios, la distribuci¨®n y la atenci¨®n al cliente se deciden por las filiales

Pese a la autonom¨ªa de la que gozan las filiales, la antigua Airtel ya no hace p¨²blicos sus resultados, ampar¨¢ndose en que no cotiza en Bolsa

Alan Harper, director mundial de Estrategia de Vodafone, afirma que tiene el objetivo de construir una de las marcas m¨¢s relevantes del mundo, a la altura de Coca-Cola o MacDonalds, porque entiende que el conocimiento de marca es uno de los principales factores a la hora de que un usuario opte por un operador o por otro.

El dilema del funcionamiento de un gran multinacional es aprovechar las ventajas de su tama?o sin perder agilidad para competir en los distintos mercados nacionales. En Vodafone entienden que han conseguido ese equilibrio. La estrategia corporativa del grupo es dise?ada por el comit¨¦ ejecutivo, en el que participan representantes de las distintas organizaciones regionales. Los objetivos se definen de forma global y se desarrollan tambi¨¦n productos como Vodafone Live! o Remot Access, dise?a campa?as globales alrededor de la marca y lleva a cabo las compras.

"Aspectos como el despliegue de la red, las pol¨ªticas de precios y distribuci¨®n, y los servicios de atenci¨®n al cliente son decididos por cada una de las compa?¨ªas filiales. De esta forma, tenemos las ventajas de ser una compa?¨ªa multinacional, al tiempo que mantenemos la capacidad de adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes locales", a?ade Harper.

La cultura de Vodafone es muy peculiar. A diferencia de otras multinacionales, no "hace prisioneros", es decir, no le gusta compartir accionariado. Entra en una empresa nacional, generalmente el segundo operador de cada pa¨ªs, y se hace con el 100% del capital aun a costa de fuertes desembolsos, como en el caso de Mannesmann en Alemania o de Airtel en Espa?a, que lastran a?o tras a?o las cuentas del grupo. Muchos analistas consideran, sin embargo, que esas alegr¨ªas financieras, as¨ª como la negativa reiterada a no constatar la depreciaci¨®n que han sufrido las licencias de UMTS, le pasar¨¢n factura tarde o temprano.

"Vodafone realiza dos veces al a?o impairment assessments (valoraci¨®n de las posibles p¨¦rdidas de valor) en todas sus empresas. Valoramos si los planes que tenemos de la evoluci¨®n futura del negocio respaldan el valor de los activos, incluyendo el valor neto de las licencias UMTS. En UK como en Alemania, nuestras empresas son l¨ªderes potenciales de mercado y respaldan totalmente el valor de sus activos. Las amortizaciones de las licencias que llevan a cabo otras empresas est¨¢n relacionadas con nuevas inversiones, como por ejemplo KPN, Telef¨®nica y Sonera han amortizado parcialmente el valor de sus licencias en Alemania", se defiende Harper.

Vodafone organiza sus 28 compa?¨ªas operadoras en cinco regiones: Europa del Norte, Oriente Pr¨®ximo y ?frica, Europa central, sur de Europa, Asia (Pac¨ªfico) y Am¨¦rica. Espa?a es uno de los mayores mercados de la regi¨®n del sur de Europa (de hecho, es el cuarto mayor operador de Vodafone en el continente), y depende org¨¢nicamente del cuartel general instalado en Italia.

El director de la unidad de Producto de Vodafone Espa?a, Javier Jaquotot, explica que hay una reuni¨®n de consejeros delegados cada mes en la que dise?a la estrategia general, y varias reuniones m¨¢s de los responsables de compras, de marca y de tecnolog¨ªas.

Esa autonom¨ªa queda en entredicho a la hora, por ejemplo, de presentar resultados, ya que la antigua Airtel ya no hace p¨²blicas sus cuentas (no tiene necesidad al no cotizar en Bolsa), y para saber sus n¨²meros hay que buscarlos en el Registro Mercantil.

Sin embargo, desde cada pa¨ªs se toman decisiones propias como, por ejemplo, el lanzamiento en Espa?a del videostreaming o las compensaciones por el apag¨®n de febrero pasado. Pero Jaquotot tambi¨¦n enfatiza c¨®mo el car¨¢cter multinacional de Vodafone permite unas facilidades impensables para cualquier otra compa?¨ªa de m¨®viles que s¨®lo opere en un pa¨ªs, como que se puedan descargar juegos, tonos o logos desde cualquier pa¨ªs donde opera.

Quiz¨¢ por ello, han comenzado a formarse las primeras alianzas antiVodafone, como la que han creado Telef¨®nica M¨®viles, T-Mobile y Telecom Italia Mobile.

La presencia internacional de compa?¨ªa brit¨¢nica se manifiesta en particular en el despliegue realizado con Vodafone Live!, el servicio de telefon¨ªa m¨®vil multimedia de la operadora, que est¨¢ disponible ya en 13 mercados y cuentas con m¨¢s de un mill¨®n de clientes, que conf¨ªan que lleguen a los ocho millones en 2004.

Tambi¨¦n sorprende la apuesta decidida de Vodafone por la tercera generaci¨®n de telefon¨ªa m¨®vil, el UMTS, que ha despertado el recelo de otros operadores, que no est¨¢n precisamente entusiasmados en una tecnolog¨ªa que llega con retraso y cuyas licencias de explotaci¨®n han arruinado sus cuentas. Los planes de Vodafone son el despliegue en toda Europa a partir del primer trimestre de 2004, y Espa?a no ser¨¢ una excepci¨®n.