"Queremos llegar al 50% de los hogares en 2006"

"Tu mercado es tu base de datos". Javier Ibarra, director general de Air Miles Espa?a, resume en esta frase del gur¨² del marketing Stan Rapp las claves de lo que es ya el programa de fidelizaci¨®n multimarca Travel Club, que en noviembre cumplir¨¢ siete a?os, y de su estrategia de crecimiento.

Pregunta. ?Qu¨¦ es Travel Club?

Respuesta. Un programa de fidelizaci¨®n creado por Air Miles, BBVA, Grupo Eroski, Iberia, Repsol-YPF y Telef¨®nica que cuenta en la actualidad con 34 empresas clientes y 10 millones de consumidores asociados. Es un programa para recompensar, mediante puntos acumulables y canjeables por regalos al presentar nuestra tarjeta, la lealtad de los consumidores con los productos y servicios de nuestras empresas asociadas en m¨¢s de 10.000 puntos de venta.

"Las transacciones ligadas a la tarjeta Travel en 2002 han supuesto una facturaci¨®n para las empresas asociadas de 8.500 millones de euros"

P. ?Qu¨¦ penetraci¨®n tienen?

R. Llegamos al 40% de los hogares espa?oles y nuestras operaciones suponen alrededor del 3,5% del consumo de las familias. Tenemos 14 millones de tarjetas en circulaci¨®n, hemos entregado 21.000 millones de puntos y 2,15 millones de premios por un valor de mercado de 115 millones de euros. Las transacciones ligadas a la tarjeta Travel en el ¨²ltimo a?o suponen una facturaci¨®n global de nuestras empresas asociadas de 8.500 millones de euros.

P. ?Y la facturaci¨®n de Air Miles Espa?a?

R. Facturamos a las empresas asociadas por el valor de los puntos que se entregan con sus productos y servicios y por la gesti¨®n de clientes. En 2002, facturamos 45 millones de euros. Tenemos las cuentas pr¨¢cticamente equilibradas, pese a las fuertes inversiones extraordinarias realizadas para el lanzamiento y la consolidaci¨®n de Travel en comunicaciones, sistemas y gesti¨®n, y prevemos entrar en beneficios en 2005. En tecnolog¨ªa llevamos invertidos, desde 1996, 30 millones de euros. Y al ¨¢rea de comunicaci¨®n, al marketing directo, destinamos anualmente 8 millones.

P. ?Qu¨¦ relaci¨®n mantienen con la matriz Air Miles y con los programas Travel que operan en otros pa¨ªses?

R. Funcionamos de forma totalmente independiente con la matriz con la que tenemos un acuerdo de trasferencia tecnol¨®gica y le abonamos un porcentaje peque?o sobre las ventas. Con los distintos programas Travel nacionales tenemos una relaci¨®n fluida que nos permite compartir experiencias, manteniendo la confidencialidad de los datos, sobre el funcionamiento de los procesos con cliente final y sobre los aciertos y errores en los programas de promoci¨®n y de premios. Es un proceso muy interesante, porque el comportamiento del consumidor en su conjunto, como masa, es cada vez m¨¢s homog¨¦neo entre los distintos pa¨ªses, aunque la comunicaci¨®n es muy diferente.

P. Internet ha sido un regalo para ustedes.

R. S¨ª, porque nos ha permitido abaratar costes y tener una comunicaci¨®n m¨¢s personalizada tanto con nuestras empresas asociadas como con los titulares de nuestras tarjetas. A trav¨¦s de www.travelclub.es les mantemos al d¨ªa sobre todas las ofertas para conseguir puntos en las empresas asociadas y sobre los viajes y regalos por los que pueden canjearlos. Adem¨¢s, pueden gestionar su relaci¨®n con el programa de una forma interactiva y personalizada. Tenemos m¨¢s de 500.000 visitas al mes a nuestra web y a trav¨¦s de ella realizamos ya el 20% de los canjes de premios.

P. ?Cu¨¢l es su estrategia actual?

R. Est¨¢ basada en dos grandes objetivos: rentabilidad demostrable a nuestras empresas clientes y m¨¢xima satisfacci¨®n para el usuario de nuestra tarjeta a trav¨¦s del buen funcionamiento y de la elecci¨®n de primeras marcas para los productos y servicios que ofrecemos como premios. La ampliaci¨®n de la base de empresas asociadas y de usuarios de la tarjeta nos permite un mayor conocimiento de los h¨¢bitos y preferencias del consumidor final, y este conocimiento nos permite ofrecer promociones m¨¢s selectivas, menos generales y, con ello, m¨¢s efectivas y menos caras. En grandes objetivos, pretendemos llegar en 2006 al 50% de los hogares, alcanzar el 5% del consumo familiar y realizar on line el 50% de las comunicaciones y operaciones con nuestros socios y clientes.