El aliento del logo

Cada vez m¨¢s, las sociedades deportivas buscan marcas patrocinadoras para sobrevivir. Ahora, no obstante, han acudido los grupos pol¨ªticos a disputarse ese mismo amparo. El Partido Nacionalista Vasco se ha montado sobre el equipo ciclista Euskatel-Euskadi al modo aut¨®ctono que se hac¨ªa antes, pero el PP, como reacci¨®n, ha requerido a todas las comunidades aut¨®nomas donde gobierna para sostener grupos de corredores con su anagrama. La diferencia es que en estos conjuntos del PP no importa en absoluto la procedencia de sus miembros y lo capital es el logo. La pol¨ªtica y el deporte que en reg¨ªmenes fascistas se presentaron fuertemente unidos, vuelven a vincularse en un abrazo de amplio recurso a la ficci¨®n.

El presidente nacionalista Joan Laporta dice que su Bar?a, trufado de extranjeros, hace bien las veces de la selecci¨®n catalana. Desde luego, nadie espera que la reuni¨®n de profesionales de diferentes nacionalidades, instalados en el club catal¨¢n por raz¨®n del dinero, compartan un ferviente inter¨¦s por catalanizarse, pero el club busca enaltecerse explotando lo pol¨ªtico sobre la base de una operaci¨®n que copia las ret¨®ricas de la publicidad.

Nadie cree de verdad que esa fabada enlatada sea efectivamente asturiana pero se exalta con ese lema "natural" a despecho de los conservantes y aditivos. Los zumos comercializados como naturales suelen elaborarse con s¨®lo una peque?a proporci¨®n de fruta pero ofrecen un n¨¦ctar que lo suple y un color que siempre mejora al original. Al cabo, la falacia se acepta y se bebe m¨¢s.

Que las promesas del discurso publicitario sean ciertas o muy ciertas decide a medias el valor del anuncio. El objetivo de la publicidad no es levantar acta de las cosas sino hacerlas actuar. De la misma manera, los partidos pol¨ªticos no viven con la preocupaci¨®n de convencer y ganar adeptos, sino de cazar votantes. Entre los 194 candidatos que comparecieron en las elecciones para gobernador de California del pr¨®ximo martes, uno de ellos ha sido un personaje ficticio. Se llama Terry Tate y fue creado por la agencia de publicidad Omnicom, del grupo neoyorkino Arnell, para difundir la marca Reebock. Este Terry Tate, presentado como un office linebaker de f¨²tbol americano y encarnado por el actor Lester Speight, ha conseguido elevar espectacularmente las ventas y su influencia ha llegado al punto de provocar que sus actuaciones en un agresivo spot deportivo proyectado durante el ¨²ltimo encuentro de la Super Bowl igualara el inter¨¦s que el p¨²blico dedicaba a las jugadas m¨¢s cruciales sobre la cancha.

Terry Tate, en fin, se ha mostrado en la campa?a para el Gobierno de California en plena forma: prometiendo honestidad en la gesti¨®n, rebaja de impuestos, transparencia, un liderazgo salvador. Acaso podr¨ªa haber sido elegido de no retirarse a tiempo. A fin de cuentas, ya se hab¨ªa cruzado la realidad con su simulaci¨®n con la presencia de Arnold Schwarzenegger, el escenario pol¨ªtico con el cine, el lenguaje de las ideas con las ideas de la publicidad. De hecho, las marcas reparten ya tanta o m¨¢s ideolog¨ªa que las organizaciones pol¨ªticas y son incomparablemente m¨¢s din¨¢micas, m¨¢s inteligentes, m¨¢s cercanas. ?Por qu¨¦ no convertirse, por tanto, en una marca? El Real Madrid, California, el Opus Dei, los Rolling Stones, Fernando Savater, son marcas fuertes. El PSOE logr¨® a los "cien a?os de honradez" lo que el director mundial de la agencia Saatchi & Saatchi , Kevin Roberts, llama una love mark, una marca de amor, mientras ahora se ha devaluado imitando el proceso que padeci¨® el agua de Solares. PP es una marca muy definida. Una marca dura y no una love mark, pero insospechadamente firme. El Partido Comunista Espa?ol de Santiago Carrillo nunca fue una gran marca si se compara, por ejemplo, con el elegante PCI de Berlinguer, pero Comisiones Obreras lleg¨® a gozar durante d¨¦cadas de la categor¨ªa de las galletas Fontaneda. Quien aspire a ganar relevancia necesita adoptar, en fin, la ley de la marca porque la l¨®gica del valor, en la pol¨ªtica, el deporte o la vida intelectual, flota sin cesar sobre el aliento del logo.