Gucci pierde sus 'vacas sagradas'

La industria del lujo se estremeci¨® el martes: Tom Ford y Domenico de Sole, cerebros creativo y financiero del renacimiento de Gucci,anunciaron que no van a renovar sus contratos con el tercer grupo mundial del sector. La noticia llega tras meses de especulaciones y es el ep¨ªlogo de una historia de desencuentros alrededor de dos nombres esenciales para un sector que mueve 100 billones de euros al a?o. Termina una era y queda por ver c¨®mo se escribir¨¢ la pr¨®xima.

El grupo factur¨® 2.500 millones en 2002 y es el tercero del sector, tras LVMH y Vend?me, pero sus cuentas llevan varios ejercicios sin funcionar

El mercado ya ha castigado el anuncio de su marcha: el martes las acciones de PPR bajaron un 5% y las del Grupo Gucci un 2,1%

La historia empieza en 1994 cuando Domenico de Sole, un abogado nacido en Roma en 1944 y formado en EE UU, es nombrado director general de Gucci, una empresa familiar italiana dedicada a la marroquiner¨ªa que 20 a?os antes era emblema de prestigio. A principios de los noventa, Gucci estaba rota y dividida por las disputas familiares y su imagen de marca, diluida en 22.000 productos licenciados en todo el mundo.

De Sole inici¨® entonces un modelo que ya hab¨ªa probado con ¨¦xito Bernard Arnault con las empresas de marroquiner¨ªa y moda (Christian Dior, Louis Vuitton, Loewe...) que agrupaba bajo el paraguas Louis Vuitton-Mo?t Hennessy (LVMH). Se recortaron dr¨¢sticamente las licencias, se busc¨® la gesti¨®n directa de los puntos de venta, se mejor¨® el canal de distribuci¨®n y, sobre todo, se dise?¨® la m¨¢s estrat¨¦gica inversi¨®n publicitaria: el pr¨ºt-¨¤-porter. Un sector de gran impacto medi¨¢tico.

Para ello se contrat¨® a un dise?ador casi desconocido, el tejano Tom Ford, al que se encarg¨® la ropa y el control de todos los elementos est¨¦ticos (desde la publicidad al embalaje). Ford result¨® una inversi¨®n excelente. Sus propuestas eran comerciales, rentables, atractivas, directas y sencillas. Y dominaba el trato con accionistas, prensa, clientes y famosos. "Sentimos mucho no haber sido capaces de llegar a un acuerdo con Domenico de Sole y Tom Ford", declar¨® Serge Weinberg, consejero delegado de PinaultPrintemps Redoute (PPR), en el comunicado oficial. "En d¨²o, desarrollaron un trabajo rese?able de renovaci¨®n de la marca Gucci y de creaci¨®n del Grupo Gucci en una referencia mundial en productos de lujo". Una declaraci¨®n en la que aparece el resto del reparto de esta trama. Establecida y saneada Gucci (en 1995 se alcanzaron 83 millones de d¨®lares de beneficios y la cifra se duplic¨® en el siguiente ejercicio), el d¨²o Dom-Tom sac¨® la firma a Bolsa. Esta decisi¨®n les hizo ir m¨¢s all¨¢ y crear un conglomerado de firmas.

Lo explicaba De Sole en una entrevista concedida a El Pa¨ªs Semanal (EPS) en septiembre de 2001: "Cuando empezamos en Gucci ya sab¨ªamos que ten¨ªamos que convertirnos en multimarca. A largo plazo no tenemos elecci¨®n: cuando est¨¢s en Bolsa tienes que crear valor para tu accionista". Y para poder competir en un mercado dominado por las asociaciones y en el que los movimientos de compra se ejecutaban a dentelladas.

En paralelo a la inclusi¨®n de Boucheron, Balenciaga, Bottega Veneta, Sergio Rossi o la prestigiosa Yves Saint Laurent en la cartera de un Gucci ya convertido en grupo, Arnault ansiaba controlar al emergente d¨²o. Fue comprando acciones hasta que en 1999 complet¨® un 34% del capital. Pero De Sole y Ford no estaban dispuestos a convertirse en una muesca m¨¢s del gran se?or del lujo y se aliaron con el hist¨®rico rival de Arnault: Fran?ois Pinault.

Alianza con el rival

El propietario de FNAC, Printemps o La Redoute, lleg¨® como un caballero blanco y consigui¨® que la participaci¨®n de Arnault se redujera a un 20%. Picado en el orgullo, Arnault recurri¨® a los tribunales y tras dos a?os de litigio, los dos franceses llegaron un acuerdo. En septiembre de 2001, Pinault acept¨® pagar el grueso del importe (7.000 millones de euros) y se qued¨® con Gucci. Ahora posee el 67% y la OPA entonces lanzada fija marzo de 2004 como fecha para quedarse con el resto a un precio de 85,52 d¨®lares por acci¨®n.

El comunicado emitido el martes se?ala la coincidencia de las fechas de salida de las dos cabezas visibles del grupo y la conclusi¨®n de la compra como un momento apropiado para cambiar a los gestores. Pero, ?qu¨¦ ha pasado para que haya sido imposible renovar un acuerdo tan rentable? El problema, m¨¢s que econ¨®mico, ha sido de poder.

Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de direcci¨®n comercial de IESE y experto en marcas, expone el conflicto de intereses: "PPR cotiza como grupo, no lo hacen sus ense?as por separado. Y una parte de lo que Ford y De Sole quer¨ªan era que Gucci se mantuviera como una entidad o que se designara un consejo de administraci¨®n independiente: les daba miedo ser un caballo m¨¢s en la cuadra. Pero PPR vendi¨® activos (como una empresa maderera) para comprar el Grupo Gucci y, desde el punto de vista de sus accionistas, en marzo se habr¨¢n gastado 7.000 millones de euros y se habr¨¢n perdido activos importantes, as¨ª que es imprescindible controlar aquello por lo que tanto se ha apostado".

Otras voces se?alan que un segundo punto de conflicto era la voluntad de Ford de seguir dise?ando al mismo tiempo Yves Saint Laurent y Gucci, una obstinaci¨®n a la que Weinberg atribu¨ªa el lento progreso de la firma francesa que no ha levantado cabeza tan r¨¢pido como algunos esperaban.

En una conferencia telef¨®nica, De Sole y Weinberg insistieron en la naturaleza amigable de esta marcha y el alto ejecutivo de PPR no se mostr¨® muy preocupado por la sustituci¨®n de los dos activos principales de su reciente y onerosa compra. Pero las consecuencias pueden ser enormes.

De entrada, el Grupo Gucci ha sido uno de los m¨¢s afectados por la crisis que ha sacudido a la industria del lujo, muy sensible a la bajada del turismo, el miedo a la guerra y al terrorismo. Adem¨¢s, al tener en Asia uno de sus principales ejes, se ha convertido en una v¨ªctima m¨¢s de la neumon¨ªa asi¨¢tica.

El grupo factur¨® en 2002 2.500 millones euros y es el tercero del sector, por detr¨¢s de LVMH y Vend?me, pero sus cuentas llevan varios ejercicios sin funcionar. En 2002, los beneficios netos fueron de 226,9 millones, un 27% menos que en 2001. Y aunque hay signos de recuperaci¨®n en las ventas (han subido un 1%), 2003 no est¨¢ siendo precisamente boyante: el segundo trimestre del a?o ha arrojado un beneficio neto de 22,7 millones de euros frente a los 42,8 que se ingresaron en el mismo periodo de 2002 (es decir, un descenso del 47%). Considerado todo el primer semestre, la diferencia es a¨²n mayor, ya que se ingresaron 23,8 millones de euros netos frente a los 78,3 que ya se registraban en ese periodo de 2002.

PPR a¨²n no ha acabado de pagar por el Grupo Gucci, valorado por De Sole en unos ocho billones de euros, y en abril perder¨¢ a los art¨ªfices de su bonanza.

Dos escenarios

Nueno define los posibles escenarios de futuro: "Hay dos lecturas. A corto plazo, incluso le puede beneficiar, ya que las dos colecciones que quedan van a ser casi para coleccionistas. A largo, el sector ya ha trascendido su car¨¢cter de negocio de vacas sagradas. Se impone el modelo LVMH, con nombres hist¨®ricos capitaneados por j¨®venes, con un enfoque comercial de la moda. Dispuestos a someterse a los designios de los dirigentes econ¨®micos. Y PPR entr¨® en el mercado del lujo no para defender a De Sole de una compra de LVMH: tienen claro que el 1% de la poblaci¨®n mundial que es rica lo va a ser cada vez m¨¢s. Y esos son los clientes de las firmas de lujo".

El mercado ya ha castigado este anuncio: el martes las acciones de PPR bajaron un 5% (hasta los 84 euros) y las del Grupo Gucci, un 2,1% (hasta 73,65 euros).

Y el hueco que deja Ford puede generar un efecto domin¨® de sustituciones en otras firmas. Aunque la gran inc¨®gnita es: ?qu¨¦ har¨¢n De Sole y Ford? El dise?ador no ha hecho m¨¢s declaraci¨®n que la del comunicado oficial, donde expresa su tristeza, pero De Sole ha dicho que no tienen nada planeado, porque confiaban en alcanzar un acuerdo. Hay quien dice que se retirar¨¢n: a navegar y a hacer pel¨ªculas en Hollywood, respectivamente, como corresponde a sus caracteres. Pero los rumores que les vinculan con Versace llevan meses aleteando. Todo puede ser.