La filosof¨ªa del 'me lo pido'

"?Me lo pido!". La frase m¨¢s repetida por los ni?os espa?oles durante estas fiestas es tambi¨¦n el gancho que los responsables de mercadotecnia de una conocida de hipermercados han escogido para las ventas de juguetes de este a?o.

Hace dos meses, Sabina, de siete a?os, recibi¨® uno de estos folletos lleno de pegatinas en las que se pod¨ªan leer las tres palabras m¨¢gicas: "?Me lo pido!". El folleto suger¨ªa colocar los adhesivos en cada uno de los regalos que se anunciaban. "Claro, ¨¦sa es la trampa", comenta su madre, Sabina. "Les ponen un mont¨®n de pegatinas para que se lo pidan pr¨¢cticamente todo. Pero no caeremos en eso. Mis hijos tendr¨¢n regalos, pero no todos los que quieran".

Otra vez Navidad. Otra vez las compras. Sabina y su marido Alfonso tratan un a?o m¨¢s de salir indemnes de este festival anual del consumo y la comilona con la ¨²nica intenci¨®n de que al final de la cuesta de enero siga habiendo varias cifras en su cuenta corriente. Desde mediados de diciembre, esta pareja de Las Rozas con dos hijos peque?os, Sabina, de siete a?os, y Diego, de tres, contribuye a afianzar esa fr¨ªa estad¨ªstica que se?ala a los madrile?os como los m¨¢s consumistas de toda Espa?a.

Nada m¨¢s entrar en el centro comercial, la ni?a clava sus ojos en los de la B¨¢rbara Fashion

El carro del supermercado empieza a llenarse: una pi?a, uvas en lata, turr¨®n...

Seg¨²n las previsiones de la Federaci¨®n de Usuarios-Consumidores Independientes, cada madrile?o se gastar¨¢ estas navidades 898 euros, exactamente 100 euros m¨¢s que la media nacional. El gasto por familia suele ser mucho mayor cuando en la casa entran dos sueldos. No es el caso de Alfonso y Sabina. Ella, de 37 a?os, es profesora, aunque trabaja como ama de casa desde que tuvo a los ni?os. ?l, de 41 a?os, es empleado de la empresa que embotella el refresco Coca-Cola y recibe 1.300 euros de su paga extra de Navidad. Cuando terminan las fiestas no queda nada. "Incluso hay que sacar un poco del sueldo normal", comenta Alfonso resignado.

El gran mordisco de la paga extra se lo llevan los regalos y los juguetes. Entre sus dos ni?os y los primos, m¨¢s "alg¨²n que otro regalo que haya que hacer por ah¨ª", la pareja se gasta unos 700 euros, el precio de una semana en Canc¨²n. Es en este apartado donde se dejan los cuartos y tambi¨¦n donde hacen m¨¢s c¨¢lculos.

"Nos preocupamos mucho por lo que les van a traer los Reyes Magos. Miramos los cat¨¢logos, comparamos precios... Luego intentamos colarles alg¨²n regalo m¨¢s educativo, libros o juegos de mesa, porque sabemos que disfrutan mucho con esos juguetes", asegura Sabina. Pero la pedagog¨ªa no sirve de mucho cuando los ni?os se encuentran en una jugueter¨ªa llena de paquetes de colores vistosos y mu?ecos que salen en televisi¨®n.

Sabina, hija, entra en una jugueter¨ªa del Burgocentro, un centro comercial de Las Rozas con 300 locales. Nada m¨¢s entrar, la ni?a clava sus ojos en los de B¨¢rbara Fashion: pelo rubio de bote, ojos azules, 1,40 de estatura, 47,95 euros de precio. "Lleva dos a?os detr¨¢s de esta cosa", dice su madre, "no se la hab¨ªamos regalado porque nos parece un horror y porque se va a llevar un chasco cuando se d¨¦ cuenta de que no se puede poner los vestidos de la mu?eca. Pero es lo que le hace ilusi¨®n, y los Reyes se la traer¨¢n este a?o".

La peque?a Sabina ya ha probado en sus carnes lo que es la publicidad enga?osa. "El a?o pasado ped¨ª una heladera y me la trajeron. Pero cuando la abr¨ª se parti¨® y luego los helados eran un asco", dice frunciendo el ce?o. La desilusi¨®n de Sabina es com¨²n a la de muchos ni?os. Un estudio de la Fundaci¨®n Alternativas elaborado por m¨¦dicos pediatras y psic¨®logos alertaba hace unos d¨ªas de que hasta los 12 a?os los menores no perciben que "los anuncios han sido creados por alguien con el prop¨®sito exclusivo de vender algo".

Las quejas de Diego, el hermano de Sabina, interrumpen el relato de la ni?a. El peque?o se ha encari?ado con un Batman y no lo suelta por m¨¢s que su padre intente convencerle. Tras algunos chantajes bien intencionados del tipo "si te enfadas, los Reyes no te van a traer nada", Diego se tranquiliza.

S¨ª le traer¨¢n el disfraz de El Zorro que Diego espera el 6 de enero. La espada de pl¨¢stico que viene con ¨¦l puede hacer peligrar los muebles de la casa. "Hemos hecho mal en entrar primero en la jugueter¨ªa", reflexiona su padre, y la familia se dirige a una librer¨ªa del mismo centro donde los ni?os se calman hojeando libros infantiles. "Ellos nunca los piden", dice Sabina, "pero los Reyes siempre les dejan algunos y luego la verdad es que los devoran".

El siguiente paso es la comida, cuatro reuniones con las respectivas familias (Nochebuena, Navidad, Nochevieja y A?o Nuevo) que suman un total de 600 euros, m¨¢s o menos lo que les costar¨ªa la factura del agua durante cuatro a?os. Cada madrile?o se gasta 235 euros en alimentaci¨®n estas fiestas; los productos preferidos: langostinos, cordero, pavo y besugo. Eso ¨²ltimo es lo que buscan Sabina y Alfonso, pero se dan de bruces con un precio exagerado y optan por varias doradas.

La familia contin¨²a su jornada de compras, intentando pasar la vor¨¢gine consumista navide?a de la mejor forma posible. El carro del supermercado empieza a llenarse: una pi?a, uvas en lata,turr¨®n... Los ni?os est¨¢n cansados y sus padres se los llevan a tomar un aperitivo.

"Lo peor es el goteo continuo de gastos que se hace en estas fechas. No paramos. Sobre todo en los momentos de ocio: que si llevar a los ni?os al cine, que si hemos quedado con unos amigos, con otros...", explica Sabina mientras los chavales degustan patatas fritas mojadas en Coca-Cola. Las salidas se llevan otro buen pellizco de la paga extra. Cada madrile?o gasta 238 euros en ocio durante las navidades. Y queda la loter¨ªa, el otro gran sacaperras de la Navidad. La pareja Alfonso-Sabina ha gastado este a?o unos 200 euros -"un d¨¦cimo de all¨ª, otro de all¨¢"-, pero no les ha tocado nada.

Los altos precios de los productos en la Comunidad de Madrid convierten a los madrile?os en los espa?oles que m¨¢s dinero gastan. No s¨®lo durante estas fechas: en el tercer trimestre de 2003, cada madrile?o consumi¨® por valor de 2.260,37 euros, casi 400 euros m¨¢s que la media. Pese a ello, el habitante de Madrid es tambi¨¦n el espa?ol m¨¢s pesimista a la hora de considerar si es o no el momento id¨®neo para hacer compras importantes.

Alfonso y Sabina afirman que eso es en parte as¨ª porque la llegada del euro ha disparado los precios. "Por eso hay que tener cuidado, pero sin pasarse, que la paga extra est¨¢ para eso, para fund¨ªrsela en estas fechas, sobre todo si tienes ni?os...", concluye Alfonso.