Met¨¢fora

Ikea ha abierto una tienda en Sevilla. Es una pena que la inauguraci¨®n haya coincidido con la convocatoria de elecciones. De otro modo, se podr¨ªa haber hecho algo de publicidad institucional relacionando el acontecimiento con la Segunda Modernizaci¨®n de Andaluc¨ªa.

La apertura cre¨® bastante expectaci¨®n. Antes era el cliente quien honraba al vendedor; de ah¨ª que siempre tuviera raz¨®n. Ahora se han invertido los t¨¦rminos. Hoy es el cliente quien se siente honrado de serlo: enhorabuena, es usted la primera persona que nos compra algo. Cuenta Reyes Rinc¨®n en su cr¨®nica que Soledad Cano fue la primera que entr¨® en la tienda de Sevilla. En el interior le esperaba una banda de m¨²sica que tocaba en su honor mientras ella atravesaba un pasillo de empleados uniformados que la aplaud¨ªan y vitoreaban. On¨ªrico. Al final del mismo aguardaba un directivo, que le entreg¨® un coj¨ªn en forma de coraz¨®n firmado por un futbolista del Betis y otro del Sevilla. Soledad no compr¨® nada, pero confes¨® que su hijo, que vive en Castell¨®n, tiene toda la casa "de Ikea".

Hace unas semanas, a prop¨®sito de la llegada de El Corte Ingl¨¦s a Almer¨ªa (llegada que no se confirma, por cierto) dec¨ªamos que los almacenes de Isidoro ?lvarez har¨ªan mucho bien si se metieran en pol¨ªtica; que hoy por hoy El Corte Ingl¨¦s es la ¨²nica instituci¨®n que puede garantizar la unidad de Espa?a. Con Ikea sucede algo parecido, pero en la zona euro. La compa?¨ªa sueca ha contribuido a la unidad cultural de Europa tanto como el eje franco-alem¨¢n a la cohesi¨®n econ¨®mica. Cualquiera que tenga amigos en Par¨ªs, en Essen, en Bruselas o en otras ciudades centroeuropeas habr¨¢ podido constatar que todas estas casas, como la casa castellonense del hijo de Soledad Cano, est¨¢n montadas "de Ikea". Uno puede encontrar en un apartamento de Estocolmo la misma mesita de sal¨®n que acaba de comprar una pareja de Dos Hermanas. He aqu¨ª nuestro sustrato cultural. ?No quieren hacer referencia a las ra¨ªces cristianas en la Constituci¨®n europea? Vale, pero que mencionen tambi¨¦n a Ikea. Estos suecos son a la est¨¦tica europea lo que el lat¨ªn a las lenguas romances.

Dicen que el secreto de la firma consiste en haber creado unos dise?os muy atractivos y en haber rebajado los costes al m¨¢ximo. Sin duda es un hallazgo comercial eso de convertir al consumidor en fabricante y transportista de la mercanc¨ªa que compra. El cliente no s¨®lo paga el producto; tambi¨¦n lo monta y se lo lleva como puede. A cambio el precio baja y la autoestima del cliente sube: tras atornillar la estanter¨ªa, hasta los m¨¢s torpes se sienten unos manitas.

Ikea es una met¨¢fora de estos tiempos amables en apariencia pero en el fondo brutales. Su dise?o alienta la idea de que el cliente es libre. Nadie se nos acerca cuando entramos en la tienda, nadie nos atosiga. Aparentemente podemos pasear por ella sin sentirnos obligados a comprar. Y sin embargo, todos somos sutilmente dirigidos mediante un caminito que nos conduce a donde nos quieren llevar. Igualito que en la vida. Y en cuanto a que nadie te obliga a comprar... Hagan la prueba: entren en Ikea y traten de salir sin nada.