Rushmore entra en la liga mundial

A la agencia de publicidad Se?ora Rushmore se le da bien el f¨²tbol. Gan¨® fama con las campa?as del Atl¨¦tico de Madrid, hizo un regate con Coca-Cola en el pasado Mundial y acaba de marcarse un gol al lograr la campa?a europea del mismo refresco para la Eurocopa. El anuncio llegar¨¢ a 49 pa¨ªses, Espa?a incluido. ?C¨®mo puede una peque?a agencia independiente espa?ola entrar en esta liga mundial? La respuesta es su creatividad.

Con 22 millones de euros de inversi¨®n gestionada, la firma ocupaba el puesto 24 entre las agencias espa?olas en 2002

Una idea. Un arranque, un nudo y un desenlace que en 60 segundos llame la atenci¨®n, se quede en la memoria del telespectador y, sobre todo, ayude a vender un producto. Una decena de actores, otros tantos paisajes, una m¨²sica pegadiza y un bal¨®n. Y, siempre, Coca-Cola. ?sa ha sido la propuesta de los creativos de Se?ora Rushmore para hacerse con la campa?a de la bebida en la pr¨®xima Eurocopa, con una inversi¨®n prevista de unos 10 millones de euros.

El director de Marketing de Coca-Cola Espa?a, F¨¦lix Mu?oz, abri¨® las puertas al concurso restringido a la agencia espa?ola, que tiene 35 empleados: "Su valor a?adido es la capacidad creativa del equipo", afirma. La firma fue fundada en 2001 por antiguos empleados de Tiempo BBDO y es relativamente peque?a. Los 22 millones de euros de inversi¨®n gestionada en 2002 le colocan en el n¨²mero 24 entre las agencias espa?olas, seg¨²n InfoAdex. Un a?o despu¨¦s hab¨ªa multiplicado casi por tres esa cifra, hasta 66 millones de euros, y en 2004 tiene previsto llegar a los 100 millones.

"Nos pidieron una magn¨ªfica pieza que funcionara en 49 pa¨ªses", resume Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªno, uno de sus cinco socios la propuesta de Coca-Cola. Deb¨ªan olvidar las referencias locales, buscar una historia que se entendiera en cualquier pa¨ªs.

De su parte estaban tanto el tema, una de las citas cumbre del deporte

rey, como el producto, conocido en todo el mundo. Tambi¨¦n su pasi¨®n por el f¨²tbol. Garc¨ªa Vizca¨ªno es forofo del atleti y, junto a Marta Rico, el padre de las ¨²ltimas campa?as de este equipo y de uno de los anuncios de Coca-Cola para el ¨²ltimo Mundial.

El punto de partida de cualquier campa?a es el dossier de informaci¨®n b¨¢sica que proporciona el anunciante. Sobre el producto, el evento y el p¨²blico. En este caso los creativos contaron con m¨¢s tiempo del habitual, casi dos meses para la primera presentaci¨®n. "Hay mucha informaci¨®n, pero lo importante son los insights [las ideas b¨¢sicas que se quieren transmitir]", explica Garc¨ªa Vizca¨ªno. Cosas como "el f¨²tbol es universal, es importante para la gente y Coca-Cola est¨¢ con las cosas importantes". Sobre esos conceptos se construye la historia.

Sin reglas. "Las metodolog¨ªas no funcionan", dice el creativo, y, en su caso "el proceso es algo ca¨®tico". La base es un redactor y un director de arte, que suelen trabajar juntos. Para esta campa?a unieron fuerzas dos equipos: Garc¨ªa Vizca¨ªno-Rico y el que forman Judith Francisco y C¨¦sar Garc¨ªa.

Lo primero es empaparse de la compa?¨ªa, del producto, de los mensajes que se quieren mandar, del p¨²blico al que se dirigen... Seg¨²n el directivo de Rushmore, tras ese esfuerzo lo ideal es descansar. Reposarlo. Como en cualquier trabajo creativo las fuentes de inspiraci¨®n son muy variadas: libros, amigos, compa?eros, m¨²sica, cine, incluso la competencia. Reuniones. Un paseo por la Gran V¨ªa. La creaci¨®n "pura y dura" es cuesti¨®n de "cuatro o cinco d¨ªas", calcula Garc¨ªa Vizca¨ªno.

Hay ayudas extra. Para buscar la m¨²sica, una pieza b¨¢sica en la publicidad actual, existen programas inform¨¢ticos que almacenan melod¨ªas y permiten b¨²squedas por temas. El que manejan en Rushmore tiene 10.000 temas. Para Coca-Cola llegaron a barajar 50 piezas, pero al final recurrieron a un grupo estadounidense y a una composici¨®n original.

El resultado final en este caso fueron tres guiones de televisi¨®n, que se presentaron al cliente en Londres, desde donde se coordin¨® la campa?a. El l¨ªmite de la creatividad est¨¢ siempre en el cliente, que aplica distintos filtros con p¨²blico en el proceso. Garc¨ªa Vizca¨ªno asegura que la capacidad de arriesgar "depende del anunciante. No somos creadores libres, trabajas para alguien y para contar algo". En el caso de Coca-Cola no hubo problemas.

Por el camino se van quedando ideas, que se ponen a prueba con distintos grupos de telespectadores. Coca-Cola seleccion¨® a otras firmas -la filial holandesa de Wieden & Kennedy y Soul, una brit¨¢nica de esp¨ªritu parecido a Rushmore- para la fase final. La agencia espa?ola no suele participar en este tipo de procesos y alrededor del 80% de sus trabajos son adjudicaciones directas.

El final del juego es el rodaje, que aunque supervisado por los creativos se deja en manos de una productora externa, y 60 segundos en las televisiones de medio mundo. Su idea hecha realidad.