?La publicidad, medida del ¨¦xito?

Los art¨ªculos de Joan B. Culla i Clar¨¤ son casi siempre interesantes y esclarecedores, documentados y atrevidos, pero el publicado el 21 de mayo bajo el t¨ªtulo de ?Vuelve Calvi?o? contiene una serie de errores y afirmaciones gratuitas sorprendentes. De entrada sugiere que el presidente Maragall defiende para los medios de comunicaci¨®n p¨²blicos catalanes un destino semejante al que les auguraba Jos¨¦ Mar¨ªa Calvi?o en 1983, cuando pretend¨ªa que TV-3 s¨®lo pod¨ªa ser "una televisi¨®n antropol¨®gica". Seg¨²n Culla i Clar¨¤, la idea maragalliana de evitar que los medios p¨²blicos compitan en el mercado publicitario desembocar¨¢ en una TV-3 o una Catalunya R¨¤dio "de arte y ensayo: exquisito tal vez, pero fuera de la realidad, marginal". En el mundo actual, en el que los valores que cotizan en Bolsa son mucho m¨¢s reales que otros valores no cuantificables -la creaci¨®n cultural o la libertad de informaci¨®n, entre ellos-, se puede escribir -sin que sea verdad, claro- que "en el mundo de la comunicaci¨®n, la publicidad es la medida del ¨¦xito". La idea subyacente es muy simple: si una radio o un canal de televisi¨®n tiene mucha publicidad es porque es muy escuchado y visto, y si tantos escuchan y ven, ser¨¢ porque no es antropol¨®gico, ni regional, ni marginal.

Basta con seguir el grueso de la programaci¨®n de TVE -canal en el que la publicidad reina- para saber que se puede liderar la audiencia y, al mismo tiempo, ser grosero y definitivamente antropol¨®gico, por seguir con el maldito adjetivo. Y basta con haber escuchado, por ejemplo, emisoras como France Inter o France Info para descubrir que es posible ser la preferida de los franceses sin necesidad de dedicar un solo minuto a publicidad. Es m¨¢s, en materia televisiva, la suma de France 2 -canal p¨²blico generalista y de car¨¢cter nacional- y de France 3 -canal p¨²blico ampliamente regionalizado- agrupa m¨¢s telespectadores que los conquistados por el privado TF1 . Los dos canales p¨²blicos se financian en parte gracias a la publicidad -en el 50% France 2 , en algo m¨¢s del 30% France 3-, pero el resto del dinero sale de la redevance, de una tasa que se abona por cada televisor que se posee. El ciudadano franc¨¦s -como el brit¨¢nico- paga por tener unos medios de comunicaci¨®n p¨²blicos, sujetos a una serie de imperativos -de programaci¨®n propia, de car¨¢cter cultural, de obligado pluralismo, de limitaci¨®n de la publicidad, etc¨¦tera- que son dif¨ªciles de conciliar con la estricta l¨®gica del provecho, ya sea econ¨®mico o pol¨ªtico. Los anuncios que tanto parecen satisfacer "al grueso de la audiencia", en Francia tienen prohibido interrumpir las pel¨ªculas, como tampoco pueden interferir en un documental o en un informativo, tal como sucede de manera inadmisible en TV-3. Ya que se necesita de la publicidad para vivir, lo mejor es compartimentarla, evitar que polucione todos los mensajes, que la televisi¨®n y la radio se conviertan en un mero flujo de anuncios interrumpido de vez en cuando por alg¨²n programa.

Viendo la programaci¨®n de TVE, lo que la l¨®gica impone es exigir su inmediata privatizaci¨®n. Si su destino es emitir bazofia, que la pague s¨®lo quien quiera com¨¦rsela. Si TV-3 no genera el mismo rechazo o sentimiento de verg¨¹enza ajena no es porque tiene m¨¢s publicidad o porque los anuncios la hacen cre¨ªble, sino porque a menudo trata al espectador como a un adulto. Las emisiones de mayor ¨¦xito de Catalunya R¨¤dio -pienso en el programa matutino de Bassas, por ejemplo- son seguidas por su calidad y "automovilistas, amas de casa y otros oyentes" preferir¨ªan sin duda que hubiera m¨¢s tiempo para informaci¨®n y debate, es decir, que los minutos de publicidad fueran menos. No entrar¨¦ en las dependencias de otro tipo que genera el aceptar publicidad en los medios de comunicaci¨®n. Me limitar¨¦ a recordar que el semanario de mayor ¨¦xito y prestigio de Francia se llama Le Canard Encha?n¨¦, es de car¨¢cter sat¨ªrico y en sus 90 a?os de vida jam¨¢s ha aceptado un solo anuncio en sus maliciosas ocho p¨¢ginas. Y se?alar¨¦ tambi¨¦n que el canal de referencia entre todas las televisiones que trabajan en Francia hoy es LCI, a pesar de que s¨®lo lo ven el 1,5% de los franceses. Ese 1,5% no les impide tener publicidad -cada media hora, un m¨¢ximo de un minuto y medio- y que esos anuncios sean m¨¢s rentables -por eficacia y precio- que los de un canal generalista.

En definitiva, si bien es verdad que el actual Gobierno de la Generalitat no es un modelo de funcionamiento, no por eso me parece justo reprocharle incluso las iniciativas que son buenas. Nadie duda de que hay anuncios magn¨ªficos, de que la creatividad de los publicitarios es a veces extraordinaria, m¨¢s alta que la de muchos realizadores -¨¦sos raramente disponen para sus emisiones de los medios que tiene el autor de 20 segundos en los que se elogian las virtudes de un coche-, pero eso no significa que convenga formatear la realidad informativa de acuerdo con los esquemas de quien quiere vender un producto a toda costa. Por ¨²ltimo, siempre sin moverme de ejemplos del pa¨ªs donde vivo, no est¨¢ de m¨¢s inquietarse tambi¨¦n por el agobiante peso de los principales anunciantes cuando ¨¦stos se convierten adem¨¢s en los principales propietarios de los principales medios de comunicaci¨®n sin dejar de ser los principales industriales y los principales fabricantes de ca?ones, como es el caso de las familias Largard¨¨re y Dassault. El d¨ªa en que esos dos grupos acaben por controlar -directa o indirectamente, es decir, racionando la publicidad- todos los medios de comunicaci¨®n franceses, al presidente Chirac se le habr¨¢ acabado el poder blandir el derecho a veto en el Consejo de Seguridad. ?A formar, publicidad manda!