"La mejor publicidad es tratar bien a los clientes"

Cualquier ama de casa que vea la televisi¨®n sabe qu¨¦ es Lo Monaco. Los programas que supuestamente m¨¢s ven estas mujeres, de ma?ana y de tarde, est¨¢n salpicados de anuncios y espacios patrocinados por esta empresa especializada en vender colchones de l¨¢tex y otros productos para el hogar.

Lo que probablemente no saben es que la empresa es de Granada. Fundada por el italiano Livio Lo Monaco y su ex mujer en 1996, la compa?¨ªa factur¨® 63 millones de euros en 2003, con un margen de beneficio del 12%. La buena marcha del proyecto permiti¨® a Livio Lo Monaco, de 38 a?os, dejar de trabajar. Tras dos a?os sab¨¢ticos, el presidente vuelve para guiar la expansi¨®n internacional, todav¨ªa por detallar.

"No queremos acuerdos para vender en grandes superficies. Gracias a nuestro sistema de venta somos un 30% m¨¢s baratos"

Pregunta. Lo Monaco ha pasado de facturar unos 10 millones de euros en 2000 a cerrar el ejercicio 2003 en 65 millones, ?c¨®mo se explica?

Respuesta. Hemos inventado un sistema de venta diferente y hemos sabido encontrar un producto novedoso.

P. ?Los beneficios han crecido al mismo ritmo?

R. A¨²n m¨¢s. Lo tenemos muy claro. Si crecer quiere decir no ganar lo mismo, estamos equivocados.

P. ?Por qu¨¦ es diferente el sistema de venta?

R. Un cliente potencial ve un anuncio de Grupo Lo Monaco y llama al n¨²mero de tel¨¦fono que aparece en pantalla. All¨ª le explicamos los detalles del producto y, si sigue interesado, enviamos un asesor de descanso a su casa. Los clientes ven el producto y si deciden comprarlo firman un contrato. Pero adem¨¢s, le ofrecemos la ventaja de probar el producto tranquilamente en sus casa, antes de decidir.

P. ?Cu¨¢nto invierten en publicidad?

R. Alrededor del 20% de la facturaci¨®n. El 90% de la inversi¨®n es en televisi¨®n.

P. ?Hacen campa?as de marketing directo?

R. Nuestros asesores trabajan la cartera de clientes, pero de manera ligera. Siempre he pensado que la mejor publicidad es tratar bien a los clientes. El 40% de los nuestros clientes compran por el "boca a boca".

P. Si es as¨ª, ?por qu¨¦ invierten tanto en publicidad?

R. El mercado espa?ol es muy grande.

P. ?Qu¨¦ tiene de diferente el producto?

R. Busc¨¢bamos un producto que le hiciera falta a todo el mundo y que no fuera necesario comprar en una tienda. Comprar un colch¨®n no es una actividad divertida.

P. ?Tienen acuerdos de venta con grandes superficies?

R. No y no queremos. Ser¨ªa entrar en un canal tradicional que podr¨ªa llegar a confundir a los clientes. Una de nuestras ventajas es que somos un 30% m¨¢s baratos que las tiendas porque no hay intermediarios.

P. ?Piensan vender fuera de Espa?a?

R. Hemos decidido empezar a mirar fuera, pero sin presi¨®n ni fechas concretas.

P. ?Es m¨¢s costoso distribuir desde Granada?

R. No. El transporte no representa un coste diferencial en comparaci¨®n con otras ciudades.

P. ?Lo Monaco puede seguir creciendo de esta forma?

R. Creo que s¨ª. Empezamos en 1996 y hemos doblado facturaci¨®n hasta 2001. Hab¨ªamos crecido mucho y era el momento de prepararnos para el futuro. Hemos invertido mucho en los ¨²ltimos a?os para reestructurar la firma, por ejemplo adaptando el sistema inform¨¢tico. Ahora estamos listos para volver a crecer. El sistema de ventas se puede trasladar a otros pa¨ªses.

P. ?Lo har¨¢n solos?

R. Est¨¢ claro que tener un socio internacional. Esos contactos pueden venir por diferentes v¨ªas.

P. ?Se han planteado aceptar nuevos accionistas?

R. Hemos recibido ofertas, pero por ahora no nos lo planteamos. Hay dos motivos para dar entrada a un nuevo accionista: conseguir dinero o porque te aporta m¨¢s negocio. La primera raz¨®n no interesa y no he encontrado a nadie que ofrezca mejoras.

P. ?Los espa?oles recelan de la venta directa?

R. Cuando empezamos, s¨ª. Nuestro cliente son b¨¢sicmente amas de casa de clase media, pero cada d¨ªa es m¨¢s abierto. Ahora la marca es m¨¢s conocida y como el sistema permite ver el producto, cada d¨ªa es un poco m¨¢s f¨¢cil.