"La peor crisis publicitaria en Espa?a ya ha pasado"

Hace 25 a?os, bastaba con anunciarse en el Un, dos, tres para llegar a un p¨²blico ampl¨ªsimo. Hoy para llegar a esos mismos clientes hay que utilizar todas las armas posibles -televisi¨®n, vallas, prensa, radio, marketing directo y los nuevos medios digitales- y acertar en el disparo. Precisamente a esto, a ajustar d¨®nde colocar cada mensaje publicitario, es a lo que se dedica Carat.

Tras tres a?os de crisis del mercado publicitario, Jos¨¦ Luis de Rojas, consejero delegado de esta agencia de medios, se muestra t¨ªmidamente optimista. Y eso que Carat, que es el resultado de varias fusiones, la primera de ellas en 1974, crece muy por encima de la media del mercado.

Pregunta. ?C¨®mo explica que Carat crezca un 16% cuando el mercado lo hace un 3%?

"Desde el tercer trimestre del pasado ya hemos registrado crecimientos positivos, e incluso por encima de la inflaci¨®n"

Respuesta. Hemos ganado clientes, y en 2003 empez¨® a recuperarse la inversi¨®n. Venimos de tres a?os de recesi¨®n, la peor de la historia del mercado publicitario espa?ol.

P. ?Qu¨¦ sectores tiran de la recuperaci¨®n publicitaria?

R. En t¨¦rminos relativos, el que m¨¢s crece y el que nosotros pensamos que va a seguir haci¨¦ndolo en los pr¨®ximos a?os es el sector el¨¦ctrico. La liberalizaci¨®n obliga a estas empresas a crear marcas. El kilovatio es una commoditie, un producto muy indiferenciado, as¨ª que el peso de la comunicaci¨®n para vender el de Uni¨®n Fenosa en lugar de el de Endesa es fundamental para ganar clientes.

P. ?Y los tradicionales?

R. Gran consumo, siempre est¨¢ ah¨ª por la misma raz¨®n. Que Ariel lave m¨¢s blanco es dif¨ªcil de probar y la ¨²nica forma de convencer de que se compre es comunicar. Luego hay sectores que aunque no representen una parte tan importante son grandes inversores, porque son motores de la actividad econ¨®mica, como autom¨®vil o telecomunicaciones. Y lo contrario. A lo mejor no tienen tanto peso, pero la comunicaci¨®n es fundamental, como cosm¨¦tica y perfumer¨ªa.

P. ?Se puede dar por cerrada la crisis?

R. S¨ª, lo que no tengo muy claro es que el mercado vaya a crecer a ritmos muy alegres. Se puede dar t¨¦cnicamente por cerrada la recesi¨®n, tras nueve trimestres de crecimiento negativo, o por debajo de la inflaci¨®n. Es una recesi¨®n en toda regla. Desde el tercer trimestre de 2003 ya tenemos crecimientos positivos e incluso por encima de la inflaci¨®n.

Lo que est¨¢ sucediendo ahora es que un peque?o aumento de la demanda se traduce en una inflaci¨®n de costes en televisi¨®n. Una parte del crecimiento es monetario. No es mucha m¨¢s cantidad de publicidad y no se produce todav¨ªa en otros medios de forma fuerte, aunque la prensa est¨¢ empezando a recuperarse por primera vez desde 2000. El medio exterior, que tiene mucho potencial, ha ido bien.

P. ?C¨®mo explica la crisis?

R. Hay m¨²ltiples causas. Una parte fue deflaci¨®n de costes. Tambi¨¦n hay que tener en cuenta que comparamos con a?os r¨¦cord, porque 1999 y 2000 fueron a?os de inversiones extraordinarias, como las de las puntocom, las salidas a Bolsa... Una recesi¨®n tan profunda se explica tambi¨¦n por la situaci¨®n econ¨®mica. Aunque no ha sido s¨®lo espa?ola, curiosamente en Espa?a, donde la econom¨ªa ha ido algo mejor que en Europa, ha sido m¨¢s fuerte. Y anterior.

P. ?Y Carat c¨®mo se ha comportado?

R. Los crecimientos no han sido de dos d¨ªgitos, como est¨¢bamos acostumbrados, tanto en facturaci¨®n como en beneficios. Pero hemos ganado cuota en Espa?a, especialmente el a?o pasado, cuando avanzamos dos puntos. Todos nos tenemos que replantear las cosas. Las necesidades de los anunciantes han seguido evolucionando, los medios han seguido fragment¨¢ndose, el consumidor es cada vez m¨¢s complejo y cada vez es m¨¢s dif¨ªcil distinguirse con la creatividad. El 90% de la actividad de las agencias creativas es hacer spots de televisi¨®n, pero Infoadex constata que ¨¦sta representa menos del 50% de la publicidad convencional.

P. ?Cu¨¢l es la previsi¨®n para 2004 y 2005?

R. Creemos que el mercado mundial crecer¨¢ este a?o el 5,4% y en Espa?a estamos a punto de revisar la que ten¨ªamos, que era del 4%, probablemente al alza. Podemos acabar el a?o en el 5%. En Carat tenemos un presupuesto basado en crecer al menos el 10%.