Atletas en la pasarela

El pistoletazo de salida de los Juegos Ol¨ªmpicos se produjo el viernes 13 de agosto en el nuevo estadio de Atenas. Durante dos semanas, la atenci¨®n de los telespectadores de todo el mundo se centra en las haza?as deportivas de los atletas seleccionados. Los organizadores esperan obtener una audiencia de 4.000 millones de telespectadores. Una cobertura medi¨¢tica muy estrat¨¦gica para las grandes marcas de ropa deportiva, dispuestas a todo para conseguir, tambi¨¦n ellas, el oro de los Juegos

El l¨ªder mundial, Nike, debe defender sus prerrogativas frente al gran aspirante, Adidas, pero tambi¨¦n frente a su competidor Reebok y al agitador Puma. Recientemente, Grecia le ha tra¨ªdo suerte a Adidas. Con ocasi¨®n de la Copa de Europa de f¨²tbol de Portugal 2004, el fabricante, que hab¨ªa apostado por los franceses, se benefici¨® de la inesperada victoria de los griegos, a los que tambi¨¦n patrocinaba, y se llev¨® el trofeo ante las narices de sus competidores. Ahora espera que los auspicios le sean igualmente favorables durante los Juegos de Atenas, de los que es patrocinador oficial.

Thorpe deber¨ªa lucir ba?ador Adidas, ch¨¢ndal Nike y gorro Speedo para cumplir los compromisos

En esta batalla de imagen que se va a desarrollar en el campo ol¨ªmpico, cada fabricante de art¨ªculos deportivos intenta ofrecerse al mejor. Porque el m¨¢rketing de las Juegos sigue siendo at¨ªpico, seg¨²n recuerda Serge Valentin, director de mercadotecnia del Comit¨¦ Nacional Ol¨ªmpico y Deportivo franc¨¦s (CNOSF): "Los Juegos siguen siendo el ¨²nico acontecimiento mundial en el que no se permite publicidad en los estadios. S¨®lo est¨¢ permitida a los fabricantes de ropa deportiva".

Entre los patrocinadores del acontecimiento, los de los comit¨¦s ol¨ªmpicos nacionales, los de las federaciones y los patrocinadores de los atletas, hay agrias discusiones para estar presentes y visibles en la ropa deportiva. As¨ª, el nadador australiano Ian Thorpe est¨¢ ligado a Adidas por un contrato individual, su federaci¨®n ha firmado con el especialista en nataci¨®n Speedo y el Comit¨¦ Ol¨ªmpico Australiano tiene como patrocinador a Nike. Por lo tanto, ¨¦l deber¨ªa llevar un ch¨¢ndal Nike durante las ceremonias protocolarias y nadar con un traje Adidas, cuya marca se borrar¨ªa para no ofender a Speedo. La velocista francesa Christine Arron lleva una camiseta Adidas, patrocinador de la federaci¨®n francesa de atletismo, pero mantiene las zapatillas de su fabricante personal, Reebok.

Color, forma del traje, movimientos del deportista ante la c¨¢mara... Todo est¨¢ hecho para destacar la marca de forma espectacular. Nos acordamos a menudo de las zapatillas doradas, firmadas por Nike, que llev¨® Michael Johnson en los Juegos de Atlanta 96. Una competici¨®n en la que Lindford Christie llevaba gafas con el logotipo de Puma. En los Juegos de Sidney 2000 caus¨® sensaci¨®n el traje Nike con capucha de Cathy Freeman.

Aprovechando este escaparate tecnol¨®gico que son los Juegos, Nike ofrece en Atenas un traje aerodin¨¢mico entero en ciclismo y tambi¨¦n en nataci¨®n, entrando al mismo tiempo en este deporte. En las piscinas, Adidas ten¨ªa un largo de ventaja sobre su competidor estadounidense, puesto que equipa a Thorpe, estrella de los Juegos de Sidney y campe¨®n de la gran prueba de los 200 metros libres con un traje aerodin¨¢mico. Este a?o, Adidas se ha inclinado por el problema de la regulaci¨®n t¨¦rmica y ha lanzado ClimaCool, una l¨ªnea de trajes y zapatillas adaptados a las temperaturas estivales atenienses. De forma m¨¢s anecd¨®tica, Nike descubre una prenda refrigerante, con los bolsillos llenos de hielo, con el fin de bajar la temperatura del cuerpo del deportista antes del esfuerzo.

M¨¢s all¨¢ de la visibilidad que todos buscan bajo la mirada de las c¨¢maras y las m¨¢quinas de fotos, las empresas hacen vivir su patrocinio fuera de los recintos deportivos. En Atenas han instalado centros en los que organizan ruedas de prensa o sesiones de firmas con sus campeones. Reebok ha abierto en un barrio comercial de la capital griega el Reebok Center, dotado de una tienda en la planta baja. Fiel a su comunicaci¨®n m¨¢s adelantada y dirigida, la marca Puma opt¨® por organizar en Atenas una gran fiesta reggae. Patrocinio de la Federaci¨®n de Atletismo de Jamaica obliga.

Paralelamente, las marcas se enfrentan en todo el mundo por medio de campa?as publicitarias. Adidas, que reivindica la herencia deportiva de la marca, ha decidido ilustrar su nuevo lema, Nada es imposible, mezclando pasado y presente en el mismo anuncio: Kim Collins, actual campe¨®n de los 100 metros, se encuentra en la pista con Jesse Owens, cu¨¢druple medallista en 1936. La elecci¨®n de Nike es m¨¢s delicada. Para encarnar su firma, Eres m¨¢s r¨¢pido de lo que imaginas, la marca hab¨ªa elegido al ciclista Lance Armstrong, a la tenista Serena Williams y a la atleta Marion Jones. Pero Williams se ha retirado y Jones, sospechosa de dopaje, no se ha clasificado para esa prueba en los Juegos. El anuncio con el atleta estadounidense no se emiti¨® en Francia, antes de los Juegos: no estuvo listo a tiempo para su emisi¨®n.

Es dif¨ªcil medir el impacto comercial directo de los Juegos, pero las grandes citas deportivas de un a?o copan el mercado. As¨ª, 2004, con la Eurocopa de f¨²tbol y los Juegos Ol¨ªmpicos, es una buena cosecha: Adidas ha mejorado por segunda vez sus previsiones y registra un aumento del 5% en su cifra de negocios y de cerca de un 20% en su beneficio. En el segundo trimestre, sus ventas han alcanzado los 1.468 millones de euros, con un beneficio neto de 44 millones.

Adem¨¢s, Puma ha revisado al alza sus previsiones y espera un crecimiento del 20% de su cifra de negocios. En el segundo trimestre ha aumentado un 23%, con 796 millones de euros. En cuanto a Nike, termin¨® a finales de mayo su ejercicio 2003-04 con una subida de las ventas del 14,6% para el a?o. Los equipos publicitarios demuestran que est¨¢n en forma para los Juegos Ol¨ªmpicos.

? Le Monde / EL PA?S