Despedida subliminal

Todos ustedes habr¨¢n o¨ªdo que intercalando aqu¨ª y all¨¢ un fotograma de "Beba Coca-Cola" en una pel¨ªcula del Oeste se puede mandar a medio cine a consumir el bebedizo sin que nadie sepa a qu¨¦ viene esa repentina apetencia. Es el ejemplo m¨¢s c¨¦lebre de publicidad subliminal. Las escuelas de negocios y los expertos en marketing siguen repitiendo la letan¨ªa en sus cursos y p¨¢ginas web, y hasta hay empresas, como la norteamericana Applied Subliminal Technology, que se dedican a vender cintas subliminales con efectos relajantes, v¨ªdeos subliminales con mensajes codificados para perder peso o dejar de fumar y discos subliminales con no s¨¦ qu¨¦ ondas cerebrales de sombr¨ªa naturaleza. Todo lo anterior es un mito persistente. Salvo lo de la empresa, claro, que es una simple estafa.

El principal responsable de toda esa subliminorrea es James Vicary, un investigador de mercados que present¨® en 1957 su famoso experimento del cine de Fort Lee (New Jersey). Durante las seis semanas que dur¨® la proyecci¨®n de Picnic, un pastelazo de Joshua Logan con William Holden y Kim Novak, el investigador de mercados introdujo dos mensajes -"Beba Coca-Cola" y "Coma Palomitas"- entre los fotogramas. Cada mensaje duraba s¨®lo 3 milisegundos, y por tanto no pod¨ªa percibirse conscientemente (nuestro cerebro tarda 150 milisegundos en construir una escena consciente). El resultado, asegur¨® Vicary, fue que las ventas de palomitas aumentaron un 57,7% y las de Coca-Cola un 18,1%. Todo el mundo se lo crey¨®, y la inserci¨®n de fotogramas es una pr¨¢ctica tab¨² desde entonces.

Sin embargo, Vicary nunca public¨® su trabajo en una forma aceptable cient¨ªficamente, y ning¨²n investigador independiente ha confirmado jam¨¢s sus resultados. Para colmo, el propio Vicary reconoci¨® en 1962, en una entrevista concedida a la revista Advertising Age (www.adage.com), que su estudio era una f¨¢bula. Pero esta vez nadie le crey¨®.

Pese a todos estos camelos, sin embargo, varios investigadores serios, entre ellos Philip Merikle y Meredyth Daneman, de la Universidad de Waterloo (Ontario, Canad¨¢), han mostrado que los mensajes subliminales tienen efectos cognitivos y afectivos reales y medibles (Journal of Consciousness Studies, 5:5). Las palabras que un paciente oye mientras est¨¢ anestesiado, por ejemplo, tienden a aflorar en las 24 horas siguientes a la operaci¨®n.

Rufin VanRullen, del Instituto Tecnol¨®gico de California (Caltech), demostr¨® el a?o pasado que, si un voluntario mira una imagen con 10 objetos cotidianos durante un cuarto de segundo, despu¨¦s puede recordar dos de ellos conscientemente y otros dos inconscientemente (Journal of Vision, 3:75). Incluso una palabra mostrada durante s¨®lo un milisegundo (un tercio del supuesto fotograma de Coca-Cola) aumenta la probabilidad de elegir otra palabra relacionada durante un test posterior. Pese a Vicary, los mensajes subliminales existen, aunque tienen un efecto d¨¦bil y "no justifican ni el debate p¨²blico ni las leyendas urbanas sobre ellos y el poder de la publicidad", en palabras del neurocient¨ªfico del Caltech Christof Koch.

Citemos un experimento m¨¢s: usted. ?No se ha sorprendido estos d¨ªas silbando por la calle melod¨ªas republicanas? ?Ha so?ado con trompetas, o con trompetistas australianos, o con quejas diplom¨¢ticas en la Copa Davis? Si le ha ocurrido algo as¨ª, aqu¨ª est¨¢ la explicaci¨®n: Luis Sanz, el dibujante de esta serie, tiene un ¨¢ngulo subliminal en su arte, y el 19 de agosto ilustr¨® un art¨ªculo sobre la sem¨¢ntica musical con un chaval enchufado a un walkman por las sienes. Al fondo hab¨ªa una partitura. Era el Himno de Riego. Esa partitura, como saben, tiene tendencia a aparecer en los lugares m¨¢s inesperados, y se puede considerar probado que altera el comportamiento humano, como demostr¨® aquel titular emitido por una cadena de radio eclesi¨¢stica: "Australia proclama la Segunda Rep¨²blica Espa?ola".

Si usted no ha silbado estos d¨ªas el Himno de Riego, tampoco se crea lo de la Coca-Cola y las palomitas. Feliz invierno interior.

LUIS F. SANZ