"Espa?a es una potencia en 'marketing' directo"

El a?o pasado su agencia fue la m¨¢s premiada del mundo. Una de sus campa?as, "El Reclutador" realizada por la delegaci¨®n de Barcelona para una marca deportiva, fue la m¨¢s galardonada. En su curr¨ªculum figura tambi¨¦n el salvamento de una nigeriana condenada a morir lapidada, Safiya, que trascendi¨® a sus fronteras gracias al reclamo internacional con t¨¦cnicas puramente marketinianas en una campa?a encargada por Aminist¨ªa Internacional. No tienen departamento creativo ni de cuentas, trabajan en equipo -25 a?os de edad media- desde el principio de cualquier proyecto hasta el final en una actividad poco conocida en Espa?a a pesar de que somos, seg¨²n Santiago Gramunt, "una potencia internacional".

Actualmente, todos los sectores tienen muy claro que es mucho m¨¢s caro captar un nuevo cliente que mantener satisfecho al que ya lo es

Pregunta. ?En que consiste exactamente el marketing directo?

Respuesta. Es la herramienta o t¨¦cnica de comunicaci¨®n, ya sea off u online, que persigue impactar directamente en un determinado segmento de p¨²blico para obtener una respuesta concreta y cuantificable. Esta respuesta puede perseguir objetivos distintos o complementarios, por ejemplo vender, obtener datos de un consumidor interesado, constatar fidelidad a la marca, etc¨¦tera.

P. ?Est¨¢n claras las fronteras con las actividades semejantes?

R. Creo que cada vez menos, aunque en el mundo del marketing y de la comunicaci¨®n se contin¨²e utilizando los t¨¦rminos above y below the line. El Marketing Directo no est¨¢ atado a ning¨²n medio ni soporte. Un anuncio de televisi¨®n puede ser perfecta y claramente un mensaje con intenci¨®n de respuesta directa de la misma forma que un mailing o un mensaje a m¨®viles debe respetar absolutamente el posicionamiento y la imagen de la marca. Las nuevas tecnolog¨ªas permiten ya el contacto directo y ultrasegmentado adem¨¢s de abrir la posibilidad del dialogo y de la interactividad.

P. ?No se trata de una actividad t¨ªpicamente americana, algo m¨¢s dif¨ªcil de encajar en Europa?

R. Comprar y vender no es un invento americano aunque s¨ª fueron ellos los primeros en estudiar los mercados y h¨¢bitos de los consumidores, dando un corpus formal a lo que llamamos Marketing. En esa l¨ªnea, tambi¨¦n fueron los primeros en practicar la venta a distancia, g¨¦nesis del actual Marketing Directo. A partir de ah¨ª, y despu¨¦s de m¨¢s de un siglo, la publicidad, el Marketing Directo, las promociones, etc¨¦tera, conviven con nosotros y forman parte de la vida diaria en este planeta, incluso puede que tambi¨¦n en alg¨²n otro...

P. ?Y no hay riesgos de que el consumidor reaccione contra el hecho de sentirse controlado electr¨®nicamente desde que se levanta hasta que se acuesta?

R. Como ciudadano, me preocupa el control electr¨®nico y su posible uso p¨²blico o intencionado en facetas de mi vida mucho m¨¢s importantes que el estar expuesto a la publicidad. Me refiero a datos sobre mi salud actual o gen¨¦ticamente previsible, mi vida privada y la de mis hijos, mis convicciones pol¨ªticas o religiosas, etc¨¦teras. En t¨¦rminos de marketing, en la medida en que las marcas conozcan mejor los h¨¢bitos y necesidades de sus clientes -h¨¢bitos y necesidades que el cliente quiera declarar- podr¨¢n ofrecer productos y servicios m¨¢s adecuados, interesantes y a mejor precio.

P. ?Pero, d¨®nde est¨¢n los l¨ªmites y qui¨¦n los pone?

R. Los l¨ªmites est¨¢n en una legislaci¨®n adecuada y en el sentido com¨²n. Existe una Ley espec¨ªfica de Protecci¨®n de Datos Personales pero, por encima de ello, le puedo asegurar que si alguna marca cruzara la l¨ªnea del fair play comercial hacia el enga?o a sus consumidores, el rechazo que provocar¨ªa la matar¨ªa para siempre.

P. ?Qu¨¦ sectores son los m¨¢s propensos y por qu¨¦?

R. Creo que actualmente todos los sectores tienen muy claro que es mucho m¨¢s caro captar un nuevo cliente que mantener satisfecho al que ya lo es. En el fondo, la fidelizaci¨®n es tambi¨¦n una herramienta de captaci¨®n. Un cliente satisfecho es el mejor embajador de una marca. En este sentido, todos los sectores son ya propensos, aunque los pioneros sean el financiero, autom¨®vil, l¨ªneas a¨¦reas y energ¨ªa.