El mercado del m¨®vil multiusos

El tel¨¦fono m¨®vil quiz¨¢ tenga que cambiar pronto su denominaci¨®n a "tel¨¦fono m¨®vil-agenda-reproductor de m¨²sica-c¨¢mara de fotos". A pesar de que la voz supone a¨²n el 81% de los ingresos de las operadoras, la facturaci¨®n por datos crecer¨¢ este a?o un 73%, hasta los 39.400 millones de euros, seg¨²n datos de la consultora inglesa Ovum. Y en 2005 lo har¨¢ todav¨ªa m¨¢s. Con la nueva generaci¨®n 3G de telefon¨ªa ya en el mercado, y unos operadores dispuestos a gastarse 1.000 millones de euros subvencionando los terminales, la duda ahora es si habr¨¢ un dispositivo capaz de hacer sombra al m¨®vil para comunicarse, informarse y entretenerse.

La voz supone a¨²n el 81,5% de los ingresos de las operadoras, pero el tr¨¢fico de datos aumenta el ingreso medio por usuario (ARPU)

La mayor parte de los principiantes en telefon¨ªa m¨®vil (66%) tardan un a?o en convertirse en grandes consumidores

En el principio fue el SMS. Ninguna operadora de telefon¨ªa m¨®vil fue capaz de prever que los usuarios podr¨ªan pasarse horas tecleando con sus pulgares para comunicarse con sus amigos, en vez de solucionarlo con una simple llamada. Sin embargo, el mensaje corto (SMS responde a las siglas de "sistema de mensajer¨ªa abreviada") ha sido la gran sorpresa del negocio de la telefon¨ªa m¨®vil, y el primer indicio de que este mercado es mucho m¨¢s amplio y complejo que la simple gesti¨®n de las llamadas entre usuarios.

Con m¨¢s de 37 millones de terminales, el mercado espa?ol de telefon¨ªa m¨®vil comienza a aproximarse peligrosamente al punto de saturaci¨®n, y con ¨¦l desciende tambi¨¦n el ingreso medio por usuario (ARPU) de su servicio m¨¢s maduro, la voz. Por eso, "la telefon¨ªa m¨®vil, originalmente concebida para la comunicaci¨®n por voz, est¨¢ conquistando el mercado de los datos con aplicaciones innovadoras", dice un informe reciente de Deutsche Bank Research.

La voz sigue siendo el rey. Constituye a¨²n el 81,5% de los ingresos de las operadoras. Pero las ventas de datos por la red de telefon¨ªa m¨®vil crecer¨¢n este a?o un 73% -de 22.800 millones de d¨®lares a 39.400 millones- y supondr¨¢n el 22% de los ingresos de las compa?¨ªas europeas para el a?o 2007, seg¨²n datos de la consultora Ovum.

Espa?a est¨¢ en l¨ªnea con el resto de la UE. Seg¨²n la CMT (Comisi¨®n del Mercado de las Telecomunicaciones), el env¨ªo de datos gener¨® un mercado en 2003 de 1.258 millones de euros, el 14,3% del total, cuando en 2002 fue del 12,8%.

Pero, ?qu¨¦ servicio de datos es el que m¨¢s se utiliza, cu¨¢l de ellos genera m¨¢s negocio y c¨®mo se har¨¢ en un futuro?

Las cuentas de las tres operadoras espa?olas de telefon¨ªa m¨®vil confirman el crecimiento de este negocio. Telef¨®nica M¨®viles -el l¨ªder del mercado, con un 49% de cuota en septiembre- factur¨® 721 millones de euros gracias a los datos en los nueve primeros meses del a?o, un 15% m¨¢s que en el mismo periodo de 2003. Vodafone -segundo en la clasificaci¨®n, con un 27,5%- increment¨® su facturaci¨®n por datos un 44% en el primer semestre de su a?o fiscal, entre abril y septiembre. Y el tercer operador, Amena -con un 23,5% del negocio- explica que sus ingresos por datos aumentaron un 39% el ¨²ltimo a?o.

La estrella de este mercado es, indiscutiblemente, el SMS. Cada mes se intercambian m¨¢s de 15.000 millones de mensajes cortos en Europa, una media de 35 por cliente, seg¨²n un informe de Netsize. Este negocio sigue siendo, por tanto, la base del mercado del dato m¨®vil. En el caso de Telef¨®nica M¨®viles, los SMS suponen el 71% de estos ingresos, y, en el de Amena, el 68% -Vodafone no ofrece datos al respecto-.

?El final del mensaje?

Algo est¨¢ cambiando en el boyante negocio del SMS. Un ejemplo: el a?o pasado, los mensajes supon¨ªan el 76% de las ingresos por datos de M¨®viles, lo que significa que su peso se ha reducido cinco puntos en tan s¨®lo un a?o. "El mensaje corto tiene un 70% u 80% de penetraci¨®n en el mercado", explica Miguel ?ngel P¨¦rez Arjona, director de desarrollo de servicios de Amena. "No le queda mucho recorrido", a?ade. Lo que ocurre es que pr¨¢cticamente todos los espa?oles tienen un tel¨¦fono m¨®vil, y la mayor parte de ellos -salvo la franja de edad superior a los 45 a?os- usa el SMS para comunicarse con sus amigos. Es complicado que la mensajer¨ªa corta siga creciendo al ritmo espectacular al que lo ha hecho hasta ahora. La cuesti¨®n para las operadoras es, por tanto, adivinar qu¨¦ servicio tomar¨¢ el relevo al SMS y desarrollarlo.

Es lo que los expertos llaman la killer application, es decir, esa aplicaci¨®n imprescindible que todo el mundo conoce y utiliza, como en su momento fue el SMS. Sin embargo, las operadoras coinciden en que ya no hay servicios killer. El mercado ha madurado y evolucionado tanto que ya es extraordinariamente diverso: los j¨®venes utilizan el celular para jugar o quedar con sus amigos, y les gusta personalizarlo con melod¨ªas y logos; los profesionales quieren estar en contacto con su oficina y leer el correo electr¨®nico; las personas mayores lo utilizan en las emergencias. Y todos quieren un m¨®vil para hablar por tel¨¦fono. "El mejor producto que puedes ofrecer no es uno, sino 350", explica Pilar Latorre, directora de la divisi¨®n de desarrollo de mercado de Telef¨®nica M¨®viles. ?se es el n¨²mero de proveedores con los que trabaja la compa?¨ªa.

Las operadoras, as¨ª, no tratan de desarrollar un negocio, sino todos a la vez: las descargas de juegos, melod¨ªas o m¨²sica, la navegaci¨®n por Internet, el intercambio de mensajes multimedia, la descarga de datos y de correos electr¨®nicos -sobre todo en el mercado corporativo-... "Lo dif¨ªcil es encontrar colectivos con una masa cr¨ªtica suficiente como para que realizar servicios para ellos sea rentable", explica Eulogio Naz, socio de Telecomunicaciones en Arthur D. Little.

?ste es el proceso en el que est¨¢n inmersos los operadores. Y el desarrollo de todos estos negocios es, por ahora, desigual. A d¨ªa de hoy, el segundo servicio que sigue en popularidad al SMS es la mensajer¨ªa premium, es decir, la que no se realiza entre dos personas sino entre el usuario y un proveedor de contenidos (logos, melod¨ªas, informaci¨®n...). El crecimiento de este mercado, sin embargo, est¨¢ muy relacionado con una franja de edad determinada (los j¨®venes) y permanece estable.

Tampoco ha despegado todav¨ªa la mensajer¨ªa multimedia, conocida como MMS. La ¨²nica operadora que ofrece datos al respecto es M¨®viles, que reconoce que s¨®lo el 1,2% de su negocio de datos se debe al env¨ªo de mensajes con fotos y v¨ªdeos, aunque la cifra supera con creces a la del a?o pasado (0,3%). A pesar de que los m¨®viles con c¨¢mara se lanzaron en la segunda mitad de 2002, s¨®lo un 19% del parque espa?ol tiene c¨¢mara de fotos. "El MMS nunca llegar¨¢ a igualar la popularidad del SMS", reconoce Javier Jaquotot, director de estrategia y productos de Vodafone Espa?a. "Pero es otra capa m¨¢s de la comunicaci¨®n m¨®vil, que, sin duda, seguir¨¢ creciendo".

Y siempre se producen sorpresas, como le ha ocurrido a M¨®viles con el servicio Yavoy, que consiste en descargarse una melod¨ªa o un chiste para que lo escuchen los amigos mientras el m¨®vil suena. El servicio cuesta 50 c¨¦ntimos al mes, se inaugur¨® en verano y ya ha alcanzado la cifra de 1,2 millones de usuarios.

Y es que en este negocio se producen dos fen¨®menos muy interesantes, y sin equivalente en otros mercados. El primero es el efecto red. La mayor parte de los servicios s¨®lo se desarrollan cuando hay un n¨²mero suficiente de terminales y, por tanto, de clientes. En los comienzos de la historia de la telefon¨ªa m¨®vil -tal como explica un anuncio que se puede ver actualmente en televisi¨®n-, gran parte de la poblaci¨®n pens¨® que no ten¨ªa sentido cargar con un tel¨¦fono port¨¢til por la calle, y que resultaba cursi y pretencioso hablar por ¨¦l delante del resto de la gente. Ha ocurrido lo mismo con otros servicios ahora muy populares, como la descarga de tonos o de logos, y es posible que ocurra, por tanto, con el env¨ªo masivo de fotos y v¨ªdeos, y con las videollamadas. La cifra de corte es, seg¨²n Pilar Latorre, del 25% de cuota de mercado. Puede que se tarden muchos a?os en alcanzar ese punto, pero, cuando se consigue, el crecimiento es imparable. Seg¨²n explica el informe Mobinet de AT Kearney, la mayor parte de los usuarios principiantes de telefon¨ªa m¨®vil (el 66%) tardan unos doce meses en convertirse en grandes consumidores.

Para acelerar este proceso, las operadoras recurren a un sistema que, de hecho, configura la segunda caracter¨ªstica propia de este negocio: la subvenci¨®n de terminales. Seg¨²n desvel¨® el pasado septiembre Francisco Rom¨¢n, consejero delegado de Vodafone, las operadoras se gastan entre 850 millones y 1.000 millones de euros al a?o en subvencionar los tel¨¦fonos m¨®viles de sus clientes. El objetivo es claro: de poco sirve tener un m¨®vil con c¨¢mara de fotos si no puedes enviar esas im¨¢genes a tus amigos, o un celular con videollamada si no puedes hablar con nadie. "El negocio despega en el momento en el que los clientes ya no se preguntan si la otra persona tendr¨¢ un m¨®vil con c¨¢mara o no", dice Latorre.

Ahora, la gran esperanza de las operadoras reside en la 3G, la tercera generaci¨®n de telefon¨ªa o UMTS. A pesar de que la cobertura es a¨²n escasa (es inferior a la mitad de la poblaci¨®n), ya se pueden encontrar terminales en el mercado con videollamada y descarga de m¨²sica por 149 euros. Aparentemente, hay inter¨¦s. Si se suma el n¨²mero de clientes que acceden a los portales de las operadoras (como Vodafone Live! o Movistar Emoci¨®n), se observa que unos cinco millones de espa?oles utilizan habitualmente su m¨®vil para hacer m¨²ltiples cosas que no son hablar por ¨¦l, sino informarse, descargarse juegos o recibir alertas. En el caso de M¨®viles, el 11,6% de su negocio de datos se debe ya a las descargas y a la navegaci¨®n, comparada con un 8,1% del a?o anterior.

Las operadoras europeas se niegan a realizar previsiones sobre la 3G, escaldadas despu¨¦s de los 110.000 millones de euros que se gastaron en conseguir las licencias para operar en este negocio. S¨ª consideran que las llamadas y los mensajes seguir¨¢n constituyendo el uso principal del m¨®vil. Como explica Jaquotot, las compa?¨ªas ya no diferencian tanto entre "voz y datos" como entre "comunicaci¨®n [llamadas y mensajes] y otras cosas". Qu¨¦ ser¨¢n esas "otras cosas"

es lo que queda por definir, aunque todos est¨¢n de acuerdo en una cosa: la estrella, el a?o que viene, ser¨¢ la m¨²sica.