El 70% de los telespectadores afirma zapear durante los bloques de anuncios

Mientras las preferencias de los telespectadores en cuanto a programaci¨®n est¨¢n muy estudiadas a trav¨¦s de los an¨¢lisis de audiencia, la manera c¨®mo perciben la publicidad televisada es a¨²n un territorio bastante virgen. Los resultados de una encuesta reciente realizada por el gabinete P.G.P. Innovaci¨®n Empresarial en colaboraci¨®n con la Universidad Aut¨®noma de Barcelona (UAB) revela, por ejemplo, que el porcentaje de usuarios que zapea cuando empieza el bloque de anuncios es muy elevado: el 69,23%.

El sondeo -basado en 206 entrevistas realizadas a telespectadores de toda Espa?a entre los meses de septiembre y octubre pasados- pretende analizar la eficacia de los anuncios, as¨ª como verificar la percepci¨®n que de la publicidad tiene el consumidor de televisi¨®n, un medio que acapar¨® en el a?o 2003 el 20% de la inversi¨®n del sector. As¨ª, de los 12.055 millones de euros que los anunciantes gastaron en los medios espa?oles, 2.315 millones correspondieron a las cadenas televisivas.

Entre las conclusiones de la encuesta, destaca el alt¨ªsimo porcentaje de la poblaci¨®n entrevistada -concretamente el 81,73%- que recuerda haber visto anuncios, pero sin que ello signifique que pueda especificar el sector o la marca del producto al que pertenecen. Analizado este dato por sexos, resulta que la mujer posee una memoria para los anuncios superior al hombre: 83,78% frente a 76,67%. Si se toma el bloque de los telespectadores que afirman recordar los sectores a los que corresponden los productos anunciados, pero no las marcas, el de los autom¨®viles ocupa el primer lugar, con un 35%, seguido a mucha distancia por los mensajes publicitarios del ramo de la alimentaci¨®n (15,71%) y del de droguer¨ªa y perfumer¨ªa (14,29%).

En cuanto a la valoraci¨®n de la calidad de los anuncios emitidos por televisi¨®n, los telespectadores encuestados se colocan en un t¨¦rmino medio. En una puntuaci¨®n de menos a m¨¢s, del 1 al 5, califican la publicidad televisiva con un 3,65 de media. Por lo que respecta a la pregunta de si consideran que los anuncios fomentan una actitud favorable a la compra, son m¨¢s cr¨ªticos. La media desciende: un 2,51. Este mismo dato es analizado tambi¨¦n porcentualmente, de manera que el 27% de los encuestados est¨¢ convencido de que la publicidad ayuda a la compra, mientras que el 13% cree que no influye en absoluto. En medio se sit¨²an los indecisos, que optan por no generalizar.

Entre las conclusiones de la encuesta, dirigida por el catedr¨¢tico de la UAB Pere Oriol Costa y el director del ¨¢rea de investigaci¨®n de la Comunicaci¨®n del m¨¢ster de Gesti¨®n de Comunicaci¨®n Pol¨ªtica de la misma universidad, Juan Miguel Portal, figura que "la excesiva acumulaci¨®n de mensajes" que recibe el telespectador crea una especie de "amnesia", que impide que la propuesta le llegue n¨ªtida. Las campa?as excesivamente largas y las historias argumentales complejas tambi¨¦n complican, seg¨²n el sondeo, la eficacia de los anuncios.