Confortel reinventa la cadena

Ha cumplido 15 a?os, pero en este tiempo Confortel no ha sido capaz de encontrar su identidad. O al menos, no lo suficiente, seg¨²n opinan sus responsables. As¨ª que la cadena hotelera ha empezado a desarrollar un plan estrat¨¦gico con el que hacerse notar y duplicar su tama?o. Pr¨¢cticamente lo ¨²nico que permanecer¨¢ estable ser¨¢ el tipo de servicio que da el personal.

La cadena, que ha renovado todo su equipo directivo, invertir¨¢ 12 millones de euros en su expansi¨®n para llegar a tener 4.000 habitaciones

Dentro de un tiempo, a Confortel no va a haber quien la reconozca. ?sa parece ser la intenci¨®n del nuevo equipo directivo de la cadena, capitaneado por el director general, Jos¨¦ ?ngel Preciados, que llega a la empresa con un objetivo muy claro: el de darla la vuelta. Perteneciente a la Corporaci¨®n Empresarial de la ONCE, Confortel ha navegado los ¨²ltimos a?os en un segmento indeterminado de negocio, ni urbano del todo, ni vacacional, y con cuatro hoteles de dif¨ªcil clasificaci¨®n entre lo rural y lo urbano en edificios singulares.

La renovaci¨®n en la ONCE, y en la propia corporaci¨®n, ha tra¨ªdo tambi¨¦n el cambio a la cadena hotelera, que ha puesto en marcha un ambicioso plan de crecimiento. Si se cumple, los 10 hoteles que operan en la actualidad ser¨¢n m¨¢s de 20 en el a?o 2007, y las 1.900 habitaciones de ahora habr¨¢n pasado a ser 4.000. Esa expansi¨®n se habr¨¢ producido despu¨¦s de un periodo de renovaci¨®n en la compa?¨ªa, ya comenzado, que abarca desde la nueva imagen de la marca -todav¨ªa en proceso- hasta las direcciones de las ¨¢reas de gesti¨®n, comercial e inform¨¢tica y, por supuesto, el producto.

Relaci¨®n con el cliente

De momento, se ha puesto en marcha un nuevo sistema de relaci¨®n con el cliente (CRM) y se ha dise?ado el hotel tipo que la cadena quiere tener. Confortel conservar¨¢, eso s¨ª, su nombre, pero ser¨¢ una cadena con m¨¢s peso urbano, con vocaci¨®n de estar presente, seg¨²n Preciados, "en las capitales de mayor peso comercial". Y cita, adem¨¢s de Madrid y Barcelona, Valencia, Sevilla, M¨¢laga, Zaragoza y Bilbao.

Los cuatro hoteles que Confortel tiene ahora en ese segmento ni rural ni urbano dejar¨¢n de formar parte de la empresa y, se mantendr¨¢ la divisi¨®n vacacional, ahora presente en Menorca, S'Agaro (Girona), Isla Antilla (Huelva) y Fuengirola (M¨¢laga), con la incorporaci¨®n de nuevos establecimientos, siempre en primera l¨ªnea de playa y en el arco mediterr¨¢neo. "Estar en ambos segmentos", afirma Preciados, "permite equilibrar el resultado si en alguno de ellos el ciclo est¨¢ a la baja".

El margen de explotaci¨®n de Confortel el a?o pasado fue de 6,2 millones de euros, y para este a?o Preciados no da ning¨²n objetivo claro, que no sea "mejorar la rentabilidad; aumentar el n¨²mero de hoteles operativos, estandarizar procesos y profesionalizar m¨¢s la cadena".

En la actualidad hay cinco hoteles en construcci¨®n que incrementar¨¢n el n¨²mero de habitaciones en 900, al margen de que se est¨¢ acometiendo la renovaci¨®n de los establecimientos con m¨¢s antig¨¹edad. Con ese fin este a?o se invertir¨¢n 3,3 millones de euros, adem¨¢s de que en los cinco proyectos ya comprometidos se invertir¨¢n 4,2 millones. Hay otros 4,5 millones previstos en el plan de expansi¨®n para este a?o y el pr¨®ximo. En total, en dos ejercicios Confortel invertir¨¢ 12 millones de euros.

Sin tener en cuenta los proyectos en construcci¨®n, Preciados cree que este a?o conseguir¨¢n un incremento de los ingresos del 7,9% y aumentar un 4,10% la ocupaci¨®n. Cuenta para ello con lo que considera pr¨¢cticamente el mejor activo de la cadena, que es la formaci¨®n del personal.

Confortel es una cadena perteneciente a la ONCE y, como tal, sus establecimientos no tienen barreras para discapacitados, una clientela que representa entre el 5% y el 10% de la cadena en ¨¦pocas puntuales. "El personal", dice, "est¨¢ plenamente formado para dar toda la atenci¨®n que el cliente necesita", y no distingue en este punto entre quienes sufren alguna minusval¨ªa y los que no. "Son hoteles como cualquier otro, pero con una plantilla volcada en la atenci¨®n. En hoteler¨ªa", contin¨²a el director general, "todo se puede comprar, menos eso". Por ello Confortel piensa hacer hincapi¨¦ en el plan de formaci¨®n, a lo que dedicar¨¢ este a?o 120.000 euros. "Tener una dimensi¨®n reducida", afirma Preciados, "nos ha permitido ser muy ¨¢giles en las relaciones con el cliente, y eso es lo que queremos seguir manteniendo y fomentar".

Los cambios en el producto afectar¨¢n tambi¨¦n a la gastronom¨ªa, que se pretende sea s¨®lo para los clientes del hotel y "divertida y funcional".

A Preciados no le preocupa la conocida sobreoferta de plazas en las ciudades espa?olas y algunos destinos del litoral. "Tenemos que crecer", dice, "y es justo ahora cuando hay oportunidades". Confortel est¨¢ decidida a aprovecharlas, y tiene abiertas todas las posibilidades, desde la compra al alquiler o la gesti¨®n.