La dictadura de la promoci¨®n

El avi¨®n privado de la cantante neoyorquina Mariah Carey lleva algunas semanas recorriendo medio mundo. A bordo, la superestrella del pop est¨¢ acompa?ada por un batall¨®n de 17 colaboradores, entre managers, jefe de prensa, maquilladora, peluquera, experto en vestuario, guardaespaldas, consejeros y especialistas en la instalaci¨®n de luces y decoraciones en los estudios televisivos. El avi¨®n va de un lado a otro para promocionar The emancipation of Mimi, el d¨¦cimo disco de Carey, que saldr¨¢ a la venta el martes pr¨®ximo. A sus espaldas est¨¢n los 150 millones de copias vendidas con los anteriores nueve ¨¢lbumes y la lluvia de dinero inyectada en la promoci¨®n por Sony, la discogr¨¢fica multinacional de la cantante. En los pr¨®ximos d¨ªas tendr¨¢ jornadas de 12 horas de trabajo, que repartir¨¢ entre entrevistas, actuaciones en play-back, sesiones fotogr¨¢ficas, fiestas... Sonriendo constantemente. Mientras tanto, las radios y las televisiones emiten hasta 10-12 veces al d¨ªa su nuevo single, It's like that. Una verdadera campa?a militar a la conquista de mercados.

'S¨®lo lo bueno perdura; el resto, por mucho que se promocione, se va al garete...' (Juan Mars¨¦)

La batalla de Sony y Mariah Carey no difiere mucho de las que lanzan cada d¨ªa las grandes productoras, discogr¨¢ficas o casas editoriales en apoyo a sus estrellas. Hollywood, se sabe, organiza promociones fara¨®nicas. La maquinaria publicitaria arranca con el inicio del rodaje y acaba meses despu¨¦s -a veces a?os- con una gira a trav¨¦s de docenas de ciudades en varios continentes. Una pel¨ªcula espa?ola como Mar adentro obliga a "un a?o y pico de promoci¨®n y una inversi¨®n de 2,3 millones de euros, sobre un presupuesto total de 12", explica Rosa Garc¨ªa, jefa de prensa de Sogecine.

Pero ese tipo de din¨¢mica no es exclusivo del mundo del espect¨¢culo. La cultura impresa, la literatura, tambi¨¦n sufre la presi¨®n del mercado. "Ganar un Planeta te supone una gira de siete meses. Con la ¨²ltima firma te vas para casa reventada como un caballo", cuenta la escritora y periodista Maruja Torres. "Un autor como Umberto Eco recibe a diario unas 15 peticiones de entrevista tras publicar una novela", relata Valeria Frasca, de Bompiani, editorial italiana de Eco. Y un best seller como Manolito Gafotas significa -en palabras de su autora, Elvira Lindo- un a?o de "charlas, conferencias, entrevistas. Es un mecanismo que te devora...".

?sos son los hechos. Libros, discos y pel¨ªculas son bienes que producen riqueza y que -exactamente como las cervezas, las patatas fritas y los perfumes- est¨¢n sometidos desde hace d¨¦cadas a las leyes de la promoci¨®n comercial, una especie de dictadura que no admite muchas excepciones. Algo comprensible. "Es el libre mercado. Si se promocionan las pastillas de jab¨®n, ?por qu¨¦ no los libros?", reflexiona el escritor catal¨¢n Juan Mars¨¦. "En todo caso, s¨®lo la buena literatura perdura; el resto, por mucho que se promocione, se va al garete...".

"Las editoriales son empresas y, dejando al margen la hipocres¨ªa, la verdad es que a casi todos los autores les interesa vender mucho y vivir mejor", a?ade Maruja Torres.

La preocupaci¨®n surge cuando uno se da cuenta de que el inter¨¦s de las editoriales y de los autores converge con el de los medios informativos, que necesitan grandes nombres y caras conocidas en sus p¨¢ginas. "Efectivamente, es un poco sospechosa la unanimidad que hay en torno a ciertos autores", comenta Manuel Borr¨¢s, director de la editorial Pre-Textos. La obra mediocre de un escritor importante siempre acaba teniendo mucho espacio, mientras la obra magn¨ªfica de un desconocido muy dif¨ªcilmente obtiene m¨¢s que media columna. El criterio de valoraci¨®n no es la calidad. Autores y editores est¨¢n de acuerdo al respecto. Lo importante es el nombre, a cualquier precio, con entrevistas de cinco minutos por tel¨¦fono, o v¨ªa e-mail sin posibilidad de r¨¦plica, o incluso con las respuestas organizadas a partir de una selecci¨®n de las preguntas que m¨¢s le gustaban al autor.

Este ¨²ltimo ha sido el caso de una entrevista al autor italiano Umberto Eco publicada por una docena de medios espa?oles en los ¨²ltimos d¨ªas. Las mismas respuestas por todas partes, y en alg¨²n caso, ni siquiera una explicaci¨®n de c¨®mo (no) se hab¨ªa desarrollado la entrevista. El lector pudo pensar que el periodista hab¨ªa charlado dos horas con el escritor. Lo que importa es el gran nombre. Con el resultado de que, a veces, no se entiende si se est¨¢ publicando una informaci¨®n cultural o una promoci¨®n publicitaria.

"Los periodistas deber¨ªan vigilar, discernir y ejercer su esp¨ªritu cr¨ªtico, pero a veces predomina la pereza...", dice Torres. "El problema es que a veces vienen a hablar contigo y te das cuenta de que ni siquiera han le¨ªdo la novela", se?ala Mars¨¦. Y m¨¢s all¨¢ de eso, "es natural que un medio que gana muchos euros con los anuncios de una editorial tenga un trato especial hacia esa misma editorial", opina Borr¨¢s, de Pre-Textos.

"Por otra parte, los peque?os editores, como yo, que no podemos permitirnos la inserci¨®n de grandes anuncios publicitarios, dependemos m¨¢s de la propia informaci¨®n y de la cr¨ªtica para la promoci¨®n de nuestras obras", insiste Borr¨¢s.

Estas ideas y reflexiones casi siempre vienen acompa?adas por el temor y la sospecha de falta de independencia de cabeceras que pertenecen a grupos que incluyen editoriales y productoras. Un temor compartido por muchos, pero que no se suele expresar en voz alta.

M¨¢s all¨¢ del espacio y del tono con el que se tratan las obras, hay otras y solapadas formas de promoci¨®n que se escapan al control y a la atenci¨®n general. Las listas de ventas, por ejemplo. "A veces miro la lista y me sorprendo mucho al ver algunos libros all¨ª", observa Borr¨¢s. ?Por qu¨¦, en lugar de utilizar cifras objetivas, como se hace con los coches o con cualquier otro producto, la lista de los libros m¨¢s vendidos se basa s¨®lo en las declaraciones de algunas librer¨ªas? "Es s¨®lo mi opini¨®n y no tengo pruebas, pero me parece razonable decir que esas listas se quedan tan oscuras para permitir retoques, para ocultar un poco algunos fracasos o inflar alg¨²n ¨¦xito, o incluso para dar satisfacci¨®n y visibilidad de vez en cuando a peque?os editores como yo", sigue Borr¨¢s.

Jos¨¦ ?ngel Ma?as, joven novelista de ¨¦xito, coincide con ese punto de vista: "Creo que si se compararan las listas publicadas con los datos reales, nos llevar¨ªamos grandes sorpresas. Mi novela Historias del Kronen, por ejemplo, ha vendido casi 150.000 ejemplares, y pr¨¢cticamente no la he visto nunca en una de esas listas..., y eso que, ahora, con los c¨®digos de barras y los departamentos de marketing, averiguar el n¨²mero exacto no deber¨ªa ser tan dif¨ªcil...".

"Est¨¢ claro que si el sector es poco transparente es por una falta de voluntad", se?ala Oriol Castanys, director general de RBA Libros. "En los pa¨ªses anglosajones, por ejemplo, el sistema es mucho m¨¢s riguroso". En Espa?a, subraya la agente literaria M¨®nica Mart¨ªn, "es alucinante comparar cada semana las listas de las distintas cabeceras y darse cuenta de que no coinciden en nada".

Los autores, en general, aceptan disciplinadamente todo el mecanismo de la promoci¨®n. "Saben que sin ella, un libro pr¨¢cticamente no existe. De hecho, la mayor¨ªa pide una actividad promocional superior a la que se organiza", precisa Castanys. Los nombres m¨¢s importantes pueden permitirse el lujo de poner condiciones. Juan Mars¨¦ cuenta que, cuando gan¨® el Planeta, le pidieron "interpretar mi personaje en un spot televisivo. Me negu¨¦ rotundamente". Por su parte, Maruja Torres se niega a ir a los programas del coraz¨®n. Pero, en general, los departamentos de prensa y de marketing, con la constancia de las olas, convierten en arena la roca m¨¢s dura.

Como nuevos S¨ªsifo (el h¨¦roe mitol¨®gico condenado por los dioses a empujar hacia la cumbre de una monta?a una roca que siempre volv¨ªa cayendo al valle), la gran mayor¨ªa de los autores (o m¨²sicos y actores) acaban empujando su obra hacia la cumbre del mercado con giras que parecen el Tour de Francia. Y una vez llegados arriba, tendr¨¢n que volver a hacerlo con su pr¨®xima obra. Porque, parad¨®jicamente, lo que m¨¢s se promociona es lo que m¨¢s se conoce.

"Es otro trabajo m¨¢s, el de comunicaci¨®n", dice Ma?as. "Te sacan de la cueva y de repente te ponen en el escaparate... Hay que aprender, es una cuesti¨®n de supervivencia. Yo he tenido suerte, la adaptaci¨®n al cine de dos de mis novelas me ha sacado del gueto literario. Pero aun as¨ª, la promoci¨®n sigue siendo esencial".

El sistema est¨¢ muy enraizado. "No s¨¦ si se puede volver atr¨¢s", considera Lindo. ?Hacia d¨®nde se va, entonces? ?Existe el riesgo de que la dictadura de la promoci¨®n y de las leyes del mercado, adem¨¢s de la marginalizaci¨®n de quienes no tengan recursos, exija la sumisi¨®n de los autores hasta en lo m¨¢s sagrado: el contenido de la obra? Ya hay directores de cine que cambian el montaje o el final de una pel¨ªcula seg¨²n haya sido la reacci¨®n del p¨²blico en pases previos al estreno. Y tambi¨¦n escritores que desarrollan su obra pensando en una futura adaptaci¨®n al cine (?Stephen King?, ?John Grisham?) o, sencillamente, a encargo.

Mientras se trate de la libre elecci¨®n de los creadores, no molesta. Lo preocupante ser¨¢ cuando esas pr¨¢cticas se hagan m¨¢s frecuentes por coacci¨®n de los productores. Cualquiera que sea la direcci¨®n que est¨¢ tomando el tema, queda, como dice Mars¨¦, la certidumbre de que "lo bueno perdura y resiste; lo otro, por mucho que se promocione, se va al garete...".