El IAM dirige una campa?a hacia las j¨®venes para combatir el "bombardeo" de los anuncios sexistas

La imagen de la mujer en la publicidad sigue sin estar a salvo del sexismo. Contra los anuncios que ayudan a transmitir "estereotipos retr¨®grados", en palabras de la directora del Instituto Andaluz de la Mujer (IAM), Soledad Ruiz, se ha dise?ado una campa?a de "contrapublicidad" que busca hacer mella entre las j¨®venes, en una ¨¦poca en la que se produce "un bombardeo" de la publicidad que incita a que las mujeres se ajusten a determinadas pautas est¨¦ticas.

Con el lema La ¨²nica etiqueta que deber¨ªa tener una mujer es persona se repartir¨¢n 40.000 postales entre centros educativos y expositores gratuitos con el objetivo de "hacer una llamada de atenci¨®n a las j¨®venes para que no se dejen amilanar y defiendan sus derechos y su imagen", indica Ruiz.

Esta iniciativa se enmarca dentro de las medidas de sensibilizaci¨®n que desarrolla el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista, creado en el mes de junio de 2003 por el IAM para "defender la dignidad de las mujeres" de los clich¨¦s machistas transmitidos en algunos anuncios. "La cosificaci¨®n del cuerpo femenino, su tratamiento como objeto de placer, los anacronismos o la falsa modernidad de los mensajes de las campa?as publicitarias contribuyen a mantener modelos de relaciones y organizaci¨®n obsoletos", exponen en la presentaci¨®n del Observatorio en su p¨¢gina de Internet (www.iam-publicidad.org).

Soledad Ruiz se queja de que algunas empresas "han determinado que su estrategia para aumentar el consumo es atentar contra la dignidad de la mujer". Ruiz alude a la utilizaci¨®n del sexo como referencia y, de forma reiterada, "a la mujer sujeta al dominio del hombre". Unos patrones de conducta que se repiten en los videojuegos sobre los que tambi¨¦n alerta la directora del IAM: "Algunas empresas plantean juegos donde incluso se fomenta la violencia".

Durante 2004, el primer a?o completo con el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista en activo, se recibieron seis denuncias o sugerencias al mes sobre mensajes publicitarios. Cuando esto ocurre, las responsables del Observatorio contactan con la empresa para "hacerles ver el contenido discriminatorio del anuncio en cuesti¨®n". En las respuestas que han obtenido hasta ahora abundan las favorables: varias empresas retiraron o modificaron las campa?as que suscitaron quejas. Los productos que predominan en los anuncios denunciados eran de bebidas, autom¨®viles, objetos de limpieza de hogar e higiene personal, adem¨¢s de productos bancarios y telefon¨ªa. Para identificar el sexismo en publicidad han elaborado un dec¨¢logo que recoge los estereotipos que no se deben reproducir como situar a los personajes femeninos en posici¨®n de inferioridad, fijar est¨¢ndares de belleza femenina "como sin¨®nimo de ¨¦xito" o presentar el cuerpo de las mujeres "como un espacio de imperfecciones que hay que corregir".