Min¨²sculas sin letra peque?a

Bancaixa, la tercera caja de ahorros espa?ola, acometi¨® hace un a?o un ambicioso plan de expansi¨®n territorial que pretende dotar de contenido, ahora, a trav¨¦s de una revolucionaria estrategia de gesti¨®n de marca. Hace un mes present¨® una nueva imagen y un logotipo dise?ados por Estudio Mariscal. Ahora asume que pagar¨¢ penalizaciones a sus clientes afectados por defectos o errores de gesti¨®n.

Se indemnizar¨¢ al cliente si se le carga una comisi¨®n que ignora, si el cajero no funciona o si no se resuelve en 24 horas una solicitud de un cr¨¦dito

Jos¨¦ Luis Olivas, que fue presidente de la Generalitat Valenciana por el PP entre julio de 2002 y mayo de 2003, ha intentado pasar desapercibido desde que asumi¨® la presidencia del Grupo Bancaixa en enero de 2004. Pero nunca ocult¨® su intenci¨®n de convertir la caja valenciana, con un volumen de negocio de 72.000 millones de euros en 2004, en una entidad de referencia en el mercado espa?ol.

Bancaixa defini¨® hace un a?o los pormenores de un plan estrat¨¦gico hasta 2007 que arranc¨® con una ambiciosa expansi¨®n territorial. Doce meses despu¨¦s, la caja tiene al menos una sucursal en funcionamiento en todas las capitales provinciales de Espa?a.

Crecer es una estrategia compartida por la inmensa mayor¨ªa de las entidades financieras para sostener el negocio entre los estrechos m¨¢rgenes que conceden los tipos de inter¨¦s. Y la caja valenciana ha apostado por marcar distancias formales para hacerse visible.

Bancaixa present¨® hace seis semanas un logotipo y una nueva rotulaci¨®n dise?ados por Estudio Mariscal, el gabinete que dirige el valenciano Javier Mariscal.

Un abrazo

Las may¨²sculas, distantes y autoritarias, han dado paso a una nueva rotulaci¨®n en min¨²sculas redondeadas, mucho m¨¢s accesible. La marca se identifica, adem¨¢s, con una especie de asterisco, pero blando. "No remite a la letra peque?a", explica Fernando Garc¨ªa Checa, director general de Bancaixa, "sino que representa el abrazo del cliente con la entidad".

El primer paso en la renovaci¨®n de la marca, el coste del dise?o del logotipo, del cambio de la rotulaci¨®n exterior y de los encabezamientos de todos los documentos exige una inversi¨®n que los ejecutivos de Bancaixa estiman en unos siete millones en tres a?os.

El cambio formal se acompa?a, ahora, de una ambiciosa campa?a institucional. Bancaixa tiene previsto invertir unos diez millones en publicidad. Pero no vende un producto, vende un compromiso. En primer lugar, la desaparici¨®n definitiva de la letra peque?a de todos los contratos con clientes. Todos los documentos se presentar¨¢n con un tama?o de letra m¨ªnimo de 1,7 mil¨ªmetros (este tipo de letra ronda los dos mil¨ªmetros). Para ahorrar papel, los responsables jur¨ªdicos de la caja han revisado la redacci¨®n de todos los documentos y han recortado su extensi¨®n entre un 30% y un 40%.

La iniciativa incluye, adem¨¢s, una serie de penalizaciones que la caja asumir¨¢ y que se compromete a ingresar autom¨¢ticamente en las cuentas del cliente. Si se carga una comisi¨®n por un servicio sin haber anticipado su coste, el cliente recibir¨¢ 10 euros. Si el cajero autom¨¢tico no funciona, el cliente recibir¨¢ el doble de la comisi¨®n que le cargue el cajero ajeno. Si los t¨¦cnicos no resuelven la concesi¨®n de un cr¨¦dito en 24 horas, el cliente quedar¨¢ exonerado del pago de la comisi¨®n de apertura. Etc¨¦tera, etc¨¦tera, hasta 12 puntos.

Los ejecutivos de la caja aseguran que la campa?a persigue fidelizar al cliente y que la propuesta "no tiene marcha atr¨¢s". La docena de inconvenientes que acarrear¨¢n penalizaciones ha sido definida a partir de 32.000 entrevistas a clientes. La factura derivada del pago de penalizaciones se especificar¨¢ cuando se difundan los resultados de la entidad. Cuanto mayor sea la factura, mayor impacto tendr¨¢ la campa?a, pero Garc¨ªa Checa rechaza anticipar una estimaci¨®n: "No vamos a dar pistas a la competencia".

La renovaci¨®n afecta tambi¨¦n al lema que acompa?a a la entidad desde que se fusionaron las tres cajas provinciales valencianas: Bancaixa nos une. Los manuales establecen que tales consignas deben incluir un m¨¢ximo de cinco palabras y nunca una negaci¨®n. El nuevo lema de la caja valenciana reza: Si no es bueno para ti, no es bueno para nosotros. "?Once palabras y dos negaciones!", bromea Garc¨ªa Checa, "nos gusta ser diferentes".

Una de las escasas se?as de identidad que conserva Bancaixa es el fondo azul de la rotulaci¨®n exterior. "Un azul que, t¨¦cnicamente, es verde", remata Garc¨ªa Checa.