Darwin y el 'marketing'

Este libro no se anda por las ramas. Desde las primeras l¨ªneas deja ya claro que su origen, objetivo e influencia es comparable a aquel en el que se basa: El origen de las especies, de Charles Darwin. Su teor¨ªa es simple: "Lo que est¨¢ pasando en la naturaleza tambi¨¦n est¨¢ pasando en los productos y servicios. Con el tiempo, todas las categor¨ªas divergir¨¢n y se dividir¨¢n en dos o m¨¢s categor¨ªas, generando infinidad de oportunidades para crear marcas".

Cada a?o, los fabricantes de EE UU lanzan m¨¢s de 30.000 productos de consumo al mercado. ?C¨®mo convertir el nuestro en un ¨¦xito? El secreto, dicen los autores, est¨¢ en la novedad. Y es que este libro dice hablar de marcas, pero en realidad trata de mercados. No discute sobre marketing, sino sobre creaci¨®n de negocio. La conclusi¨®n es que la ¨²nica forma que existe de garantizar el ¨¦xito de un producto es crear una nueva categor¨ªa. La idea es que debemos inaugurar un mercado, y dominarlo desde el principio. La marca viene despu¨¦s, y la crea, en buena parte, el ¨¦xito del negocio.

Al Ries y su hija Laura sostienen, a lo largo de este libro, que la tan cacareada convergencia es un cuento. Los autores repasan la clasificaci¨®n de las marcas m¨¢s reconocidas que publica Interbrand, y concluyen que ocho de las diez primeras "fueron creadas por divergencias de una categor¨ªa existente": Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Intel, Disney, McDonald's, Marlboro y Mercedes Benz. Todas ellas crearon nuevos mercados. En el caso de las otras dos, Nokia e IBM, lo que hicieron fue aprovecharse de que "sus competidores hicieron lo que no deb¨ªan", aseguran los autores.

El libro incide profusamente en esta idea, y ofrece m¨²ltiples ejemplos del fallo de los productos convergentes y el triunfo de los divergentes. Bas¨¢ndose en el fracaso del radiodespertador, los autores recuerdan los fiascos de la televisi¨®n interactiva, los tel¨¦fonos inteligentes o las agendas electr¨®nicas-tel¨¦fono. Sin embargo, no son capaces de explicar el ¨¦xito de los m¨®viles con c¨¢mara o de la blackberry, un h¨ªbrido de agenda electr¨®nica y tel¨¦fono m¨®vil.

El libro repasa tambi¨¦n otros conceptos que son claves para crear una marca de ¨¦xito: un buen nombre -el fracaso de la cerveza Gablinger's se debe, dicen, a que su nombre suena a "salchicha polaca"-, la ventaja de "mover primero" o, tambi¨¦n, llegar al segundo pero innovar y no tratar de emular al l¨ªder, y podar, es decir, recortar todo lo que sobra en una compa?¨ªa.

?ste es un libro escrito con un lenguaje limpio, sencillo y claro. Adem¨¢s, no insin¨²a; dice claramente lo que tiene que decir. Esto lo convierte en una buena herramienta de reflexi¨®n para ejecutivos de marketing y directivos de grandes y peque?as empresas, que pueden verse sorprendidos al darse cuenta de que muchos de los preceptos que dan por hechos no se convierten despu¨¦s en resultados en el mercado. La simplicidad, en todo caso, es a veces excesiva. Muchas de las afirmaciones est¨¢n poco probadas, se echan en falta datos (decir que una agenda se vende "como rosquillas" no es una afirmaci¨®n muy precisa) y las excepciones a la regla de "la convergencia no triunfa" deber¨ªan estar mejor explicadas. Y las comparaciones con Darwin terminan cansando.