M¨¢s de un siglo de anuncios y carteles, reunidos en Madrid

El bombardeo de la publicidad de moda a la que estamos sometidos podr¨ªa datarse a finales del XIX con el auge de la revoluci¨®n industrial. Con ella llegaron los carteles, y m¨¢s tarde, las revistas y la fotograf¨ªa. Una exposici¨®n en Madrid, bajo el t¨ªtulo La publicidad vive la moda, recorre m¨¢s de un siglo de im¨¢genes relacionadas con ambos conceptos.

La muestra que se abre al p¨²blico el mi¨¦rcoles pr¨®ximo en el madrile?o Mercado de la Puerta de Toledo, re¨²ne 459 im¨¢genes, carteles y anuncios de uno de los mejores anunciantes del mundo.

La publicidad vive la moda, que permanecer¨¢ abierta al p¨²blico hasta el 9 de octubre, se abre con un cartel dibujado por Serrallonga, impreso en 1881, en el que se refleja el prototipo de elegancia masculina: un se?or con un delicado chaqu¨¦ y una barba bien repeinada anunciando la Sociedad de Maestros Sastres de Barcelona, y concluye con un anuncio publicado en prensa en el mes de abril de 2005.

Entre ambas fechas se puede seguir cronol¨®gicamente buena parte de la historia de la moda y de los cambios experimentados por la sociedad espa?ola en este tiempo. Carteles de Maderas de Oriente, Org¨ªa, Maja, Lej¨ªa Conejo, Norit, Agua Brava y Lavanda, expuestos en su tama?o natural, se mezclan con los primeros anuncios de Camper, una firma de calzado que empezaba a ser conocida en el mercado, o las entonces casi desconocidas prendas de Adolfo Dom¨ªnguez anunci¨¢ndose con la consigna de "la arruga es bella", hasta llegar al momento actual, en que la publicidad es fotogr¨¢fica y de muy alta definici¨®n.

Un lugar destacado merecen tambi¨¦n las im¨¢genes de la eclosi¨®n de los tejidos sint¨¦ticos en los a?os sesenta y la est¨¦tica de la d¨¦cada siguiente, dedicada a las firmas de vaqueros y a una moda que hoy imitan algunas de las tribus urbanas.

"El resultado que se ofrece en la muestra es s¨®lo un 10% del material reunido", cuenta Carmelo Hernando, comisario de la muestra, que ha dedicado los seis ¨²ltimos meses a reunir material. La principal fuente de la exposici¨®n ha sido la colecci¨®n de carteles de Postermil, propiedad del empresario catal¨¢n Jordi Carulla, y la prensa gr¨¢fica, entre la que destacan algunos de los anuncios publicados en el suplemento domincial de EL PA?S, EPS.

"La publicidad de la moda es muy democr¨¢tica, hay mensajes para todos los niveles adquisitivos, si bien es verdad que a medida que me acercaba al presente ha prevalecido el buen gusto est¨¦tico, normalmente ligado a productos m¨¢s sofisticados para los niveles medio y alto", a?ade Hernando, para el que la muestra resume bien las diferentes tendencias.

Productos en serie

El nacimiento de la publicidad moderna se sit¨²a en el ¨²ltimo tercio del XIX. "La revoluci¨®n industrial, con su capacidad de arrojar infinidad de productos seriados al mercado, as¨ª como el crecimiento de las clases obreras y burguesas contribuyen al gran desarrollo de la vida urbana, lo cual genera nuevas necesidades sociales. La abundancia de productos fabricados en serie cre¨® la necesidad de hallar una f¨®rmula que permitiera venderlos en el menor tiempo posible", cuenta en el cat¨¢logo Pilar V¨¦lez, directora del Museo Mar¨¦s de Barcelona y miembro de la Academica de Bellas Artes de San Jordi.

En ese terreno abonado se revaloriz¨® la publicidad con un protagonista principal: el cartel. A partir de ah¨ª, el cartel se convirti¨® en el soporte para anunciar todo tipo de productos hasta que fue casi desbancado por las revistas de moda.