Un mar de evidencias

Buena parte de los mecanismos de elaboraci¨®n de los libros que se ocupan del [supuesto] ¨¦xito empresarial se basa en la explicaci¨®n exhaustiva de trivialidades o tautolog¨ªas. Para los profetas literarios de la excelencia empresarial basta con encontrar una explicaci¨®n que aparentemente pueda aplicarse a dos o tres empresas de nombre o renombre para que presenten tal causa como la gu¨ªa para un triunfo seguro. Da igual que las supuestas claves hayan sido aplicadas en otros casos con menos ¨¦xito; lo que importa es ofrecer mapas del tesoro a quienes crean en que existen recetas para las riquezas fabulosas.

En el caso del oc¨¦ano azul de Chan Kim y Mauborgne, la tautolog¨ªa es identificar el ¨¦xito con la existencia incontestable de mercados por descubrir. El mensaje expl¨ªcito del texto es -poco m¨¢s o menos- que en los mercados actuales la rentabilidad es baja porque la competencia es mucha y que la verdadera rentabilidad se encuentra en esas aguas azules de actividades todav¨ªa no descubiertas. En la terminolog¨ªa del texto, oc¨¦ano rojo son "todas las industrias existentes" y oc¨¦ano azul "todas las que no existen"; en el rojo todo se resuelve en competencia feroz, espinosas barreras y escaso beneficio; en el azul se disparan las oportunidades para el beneficio abundante y f¨¢cil.

La gracia del texto termina en la met¨¢fora de los mares coloreados. Desde antes de Adam Smith sab¨ªan los negociantes que los beneficios surg¨ªan de nuevos mercados y nuevas ofertas que creaban mercados; as¨ª que dif¨ªcilmente puede esperarse del libro una aclaraci¨®n sustancial en esta cuesti¨®n. A toro pasado es f¨¢cil glosar con elocuencia la aparici¨®n de nuevos mercados en los ¨²ltimos decenios. Pero resulta pr¨¢cticamente imposible identificar hoy cu¨¢les ser¨¢n los negocios con ¨¦xito en los pr¨®ximos 10 a?os.

Las proyecciones racionales para descubrir los oc¨¦anos azules -extrapolaciones entusiastas, m¨¢s bien- resultan escandalosamente in¨²tiles. Los autores se esfuerzan en encontrar el hilo que no existe acumulando criterios parciales con terminolog¨ªa de ciencia-ficci¨®n: b¨²squeda de no-clientes, estrategia global, fronteras de mercado... Nuevas versiones de conceptos sobre los que existe una literatura abundante. Las recomendaciones son impresionistas, vagas descripciones m¨¢s pr¨®ximas a la l¨ªrica que a la prosa de los an¨¢lisis empresariales. Las curvas de an¨¢lisis de rentabilidad de la innovaci¨®n, pieza de convicci¨®n del libro, son interesantes, pero examinan casos conocidos. La b¨²squeda de nuevos clientes y grandes beneficios puede ser, quien lo duda, un ejercicio l¨ªrico cuando se escruta el impulso inicial. El c¨¢lculo financiero empieza en la fe personal hacia una idea. Pero es innecesario convertir esta evidencia trillada en una revelaci¨®n colorista.

Cuando se acaban las p¨¢ginas oce¨¢nicas nada nuevo se ha descubierto, ni aparecen las deseadas indicaciones para encontrar el camino hacia las aguas libres de la rentabilidad. Para mayor decepci¨®n, aparece otro de los recursos extravagantes muy comunes en los libros de gur¨²s estrat¨¦gicos: la suposici¨®n de que la acumulaci¨®n de historias de empresas o empresarios con ¨¦xito -Cirque du Soleil, Samsung, Soros- acabar¨¢ por revelar la clave secreta. Pero no es as¨ª.