KH Lloreda quiere limpiarlo todo

El ¨¦xito lleg¨® a KH Lloreda casi sin querer. Naci¨® en 1949 dedicada al recubrimiento de metal, b¨¢sicamente joyas. Pero la invenci¨®n de un producto para limpiar las piezas que posteriormente iban a ser ba?adas en oro y plata, KH-7, hizo que a mediados de los noventa se dedicara en exclusiva a los detergentes. Ahora, la empresa potencia la marca Zas y su internacionalizaci¨®n.

La de KH Lloreda es, en paralelo, una historia de singularidades y de sentido com¨²n.

La empresa de detergentes espera consolidarse en Francia para dar el gran salto hacia la internacionalizaci¨®n. Luego, piensa 'ir de compras'

Para Lloreda, el futuro est¨¢ en la investigaci¨®n y el 'marketing'. La firma destina el 3% de su facturaci¨®n anual a actividades de I+D

Am¨¦n del casual advenimiento en una empresa de detergentes, presenta la particularidad de haberse colado en un mercado sometido por grandes multinacionales -Henkel, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser (la antigua Kamp)-, nada f¨¢cil para una pyme y familiar.

Los grandes guarismos no son, por el momento, patrimonio de KH Lloreda. Paga un centenar de n¨®minas y su ¨²ltima cifra de facturaci¨®n, la de 2004, apenas super¨® los 25 millones de euros. Pero atesora un gran acervo: el desengrasante KH-7 (que debe su nombre a su f¨®rmula qu¨ªmica), con una cuota de mercado en valor del 56,4%, seg¨²n la consultora AC Nielsen, y sobre el cual su presidente, Josep Maria Lloreda (hijo del fundador), quiere construir un imperio.

?C¨®mo? Con cordura, b¨¢sicamente. La que desprende este qu¨ªmico al que no le duelen prendas en reconocer que donde ¨¦l no llega busca ayuda entre "grandes profesionales" a los que integra en un comit¨¦ de direcci¨®n encargado de tomar las decisiones. "Es m¨¢s lento, s¨ª, porque todo el mundo tiene que estar convencido, pero todos vamos en una sola direcci¨®n", se?ala Lloreda.

Convencido como est¨¢ el presidente de Lloreda de que el futuro pasa por la investigaci¨®n y desarrollo (I+D) y el marketing, a ello focaliza la empresa. Cuatro millones de euros invirti¨® el a?o pasado en acciones de mercadotecnia y destina el 3% de la facturaci¨®n anual al "lanzamiento de nuevos y buenos productos", en cuya actividad trabajan nueve personas. "Para una empresa peque?a como la nuestra, eso es mucho", remarca Lloreda.

En 2003 a?adi¨® a KH-7, que hoy aporta tres cuartas partes del negocio, la ense?a Zas, una familia de productos de limpieza r¨¢pida dirigida a muebles, ba?os, cocina y multiusos; la crema limpiadora para vitrocer¨¢micas Vitrotech y el producto para manchas rebeldes Sinmanchas.

Internacionalizaci¨®n

El marketing se centra, por el momento, en KH-7, no tanto porque sea el producto estrella como porque el resto de productos no han alcanzado todav¨ªa una distribuci¨®n suficientemente amplia. "Promocionar un producto que luego no se encuentra en todas las estanter¨ªas es un mal negocio", explica el presidente de la firma de detergentes.

La "ilusi¨®n" de Lloreda es doblar la cifra de facturaci¨®n en 2010 y que cada pata (KH-7 y Zas) aporte la mitad de los ingresos. Adem¨¢s de ganar cuota en Espa?a, conf¨ªa en la internacionalizaci¨®n de la compa?¨ªa, que tiene picas en Portugal, donde ya ostenta una cuota de mercado de m¨¢s del 17% en dos a?os, y, desde marzo, en Francia. En el pa¨ªs galo "hemos pasado de cero al 10% en s¨®lo seis meses", destaca Lloreda, quien, pese a su satisfacci¨®n, reconoce que "todav¨ªa nos hacen falta tres o cuatro a?os". En paralelo, la empresa mantiene acuerdos de distribuci¨®n en Colombia, Grecia e Israel.

Hoy, no obstante, el negocio que aporta la exportaci¨®n a las cuentas es "insignificante", se?ala Lloreda, aunque admite no tener l¨ªmites. El objetivo del presidente de la empresa es vender sus detergentes por todo el mundo. "En la medida que estemos consolidados en Francia, ser¨¢ mucho m¨¢s f¨¢cil", apunta Josep Maria Lloreda, quien a?ade con sorna: "Quiz¨¢s luego ser¨¢ el momento de absorber alguna empresa".

Estuvo a punto de hacerlo hace un a?o, con una empresa suiza que no quiere revelar su identidad. "Las conversaciones se frustraron en el ¨²ltimo momento, cuando el nieto del fundador, reci¨¦n licenciado, dijo a su abuelo que ¨¦l la relanzar¨ªa". Le sobran pretendientes, pero Lloreda prefiere ir de compras.

La ambici¨®n del presidente de KH ya ha roto algunos moldes, como el de varias consultoras que le sugirieron que cambiara el nombre y el color de referencia (naranja) del quitamanchas. Ni caso.

Familia y ecolog¨ªa

KH Lloreda tambi¨¦n se caracteriza por la conciliaci¨®n de la vida laboral y familiar y por la protecci¨®n del medio ambiente como un elemento m¨¢s en la gesti¨®n habitual de la compa?¨ªa. As¨ª, ha abierto una guarder¨ªa en sus propias instalaciones, una planta de 3.600 metros cuadrados en Canovellas (Barcelona), para los hijos de sus empleados; a la par que ha recibido la etiqueta ecol¨®gica de la Uni¨®n Europea para el quitagrasas KH-7. Lloreda est¨¢ desarrollando un nuevo sistema de etiquetado inteligente que facilita la trazabilidad de la mercanc¨ªa.