Los Reyes Magos ya no pueden anunciar golosinas

La madre de Dani Pedrosa no puede anunciar el Cola-Cao. El campe¨®n del mundo de motociclismo es un personaje p¨²blico, que provoca una especial admiraci¨®n entre los ni?os, y sus ¨¦xitos deportivos nada tienen que ver con las caracter¨ªsticas nutricionales del famoso chocolate soluble. Por tanto, su aparici¨®n en el entra?able y popular anuncio de Cola-Cao confunde a los ni?os, que no valoran el producto por s¨ª mismo, sino porque la madre del campe¨®n del mundo de motociclismo dice que su hijo lo tomaba de peque?o.

Al menos as¨ª es como lo ve F¨¦lix Lobo, presidente de la Agencia de Seguridad Alimentaria del Ministerio de Sanidad. Para Lobo, todas esas caracter¨ªsticas coinciden "claramente" con las descritas en el art¨ªculo 13.2 del llamado C¨®digo PAOS, un texto firmado entre la patronal de las empresas de alimentaci¨®n y Sanidad que regula la publicidad de alimentos dirigida a ni?os desde su entrada en vigor el pasado 15 de septiembre. El entra?able anuncio de la madre de Dani Pedrosa, as¨ª como el de la madre del tenista Rafa Nadal, de contenido similar, deber¨ªan ser retirados de la televisi¨®n de acuerdo con esta interpretaci¨®n.

El anuncio de chocolate soluble con la madre de un famoso podr¨ªa ser retirado

La puesta en marcha de estas nuevas normas de publicidad para ni?os dio lugar el pasado 18 de octubre, a las 9.30 de la ma?ana, a una sorprendente cumbre de empresas de alimentaci¨®n. En una sala de conferencias cedida por Coca-Cola en su sede de Madrid se encontraron responsables de marketing de la mayor¨ªa de los grandes vendedores de alimentos manufacturados en Espa?a. Entre ellos estaban representados Campofr¨ªo, Ferrero, Kraft Foods, Nestl¨¦, Panrico, Telepizza, Unilever Foods, McDonald's y su archirrival Burger King, adem¨¢s del propio anfitri¨®n, Coca-Cola, y el otro de los titanes refrescantes, Pepsico.

El objetivo no era mirarse de reojo las carpetas de sus proyectos de marketing para la campa?a de Navidad. Estaban all¨ª para informarse de los l¨ªmites que les impondr¨¢ a partir de ahora el C¨®digo de Autorregulaci¨®n de la Publicidad de Alimentos dirigida a Menores, Prevenci¨®n de la Obesidad y Salud, seg¨²n su nombre completo. Entre las normas que prev¨¦ est¨¢ la prohibici¨®n de usar personajes famosos, mostrar propiedades irreales de los productos (que vuelen o se transformen), hacerlos aparecer como sustitutivos de las comidas tradicionales o mostrar comportamientos no saludables (por ejemplo, un ni?o comiendo bollitos o patatas compulsivamente).

El objetivo general es que la industria alimentaria contribuya en la parte que le toca a prevenir la obesidad infantil y los malos h¨¢bitos alimenticios de los menores. Un 13,9% de espa?oles entre dos y 22 a?os padece obesidad, y un 26,3%, sobrepeso, seg¨²n Sanidad. La diabetes tipo 2, una enfermedad inequ¨ªvocamente ligada a la obesidad, se ha incrementado un 40% entre los adolescentes espa?oles en los ¨²ltimos 15 a?os.

La industria alimentaria ya se ha comprometido a cumplir un papel en la prevenci¨®n de la obesidad. Pero ahora las dudas se amontonan en sus departamentos de marketing. En el citado seminario, Jos¨¦ Luis Merino, de la agencia de publicidad Revolution, no tard¨® en poner el dedo en la llaga. Levant¨® la mano y dijo: "?La madre de un campe¨®n de motociclismo es un personaje p¨²blico o no? Me parece que el filo es muy estrecho".

La directora de marketing de Nutrexpa, la empresa propietaria de Cola-Cao y uno de los impulsores de la iniciativa, cree que el anuncio de la madre de Dani Pedrosa debe salvarse. "En principio, la campa?a se dirige a madres, no a ni?os. El planteamiento es que ella era una buena madre y le daba Cola-Cao. De hecho, cuando empezamos ni siquiera era tan famoso, igual que la de Rafa Nadal. Ni siquiera aparecen ni?os en el spot. Ni la planificaci¨®n de medios es en horario infantil". Quiz¨¢ las madres de los deportistas a¨²n conservan un buen argumento para seguir en pantalla.

Colomer cuenta que ya se han realizado sacrificios, como retirar la campa?a en la que el futbolista Fernando Torres anunciaba los cereales Frosties de Kellogg's, o aquel en el que Ronaldinho anunciaba natillas. Nutrexpa tambi¨¦n ha renunciado a una campa?a dise?ada con el grupo musical infantil 3x2. "Es un renuncio importante", recalca Colomer. "No se debe olvidar el verdadero objetivo, que es hacer publicidad efectiva, pero responsable. Y para ser responsables hay que perder un poco de eficacia, pero sin suicidarse. Lo que tampoco se puede permitir es que las empresas vayan a tener problemas econ¨®micos por este tema".

Una mujer, representante de una compa?¨ªa anunciante que prefiri¨® no revelar, fue m¨¢s lejos en su pregunta: "?Podemos utilizar a los Reyes Magos o a Pap¨¢ Noel? Al fin y al cabo, son personajes conocidos que no tienen nada que ver con el producto". De nuevo F¨¦lix Lobo suena implacable: "Los Reyes Magos pueden ser personajes muy importantes para un ni?o e influyen mucho en su imaginaci¨®n. Es un personaje muy impresionante para los ni?os. Mi opini¨®n personal es que no se deber¨ªan utilizar como inductores de un alimento o una bebida para ni?os". Como la edad de fascinaci¨®n por los Reyes es muy corta, opina que "si se dirige a j¨®venes ya es diferente".

La encargada de resolver estas dudas es la empresa Autocontrol, que se har¨¢ cargo de la revisi¨®n previa de las campa?as publicitarias y dar¨¢ el visto bueno de acuerdo al c¨®digo adoptado. En el primer mes en vigor recibieron 180 consultas. Jos¨¦ Domingo G¨®mez Castallo, director general de Autocontrol, opina que el c¨®digo se ha aprobado "con la espada de Damocles de la prohibici¨®n". Es decir, que la industria ha preferido autorregularse antes que resistirse y acabar sufriendo una legislaci¨®n m¨¢s restrictiva. "Ha habido empresas que ten¨ªan campa?as preparadas y ahora no les valen".

Algunas de ellas acosaron a preguntas, sobre qu¨¦ se puede y qu¨¦ no se puede hacer, a los t¨¦cnicos de Autocontrol asistentes al seminario en Coca-Cola. Un t¨¦cnico jur¨ªdico, finalmente resumi¨®: "Si os sirve para vender m¨¢s, seguramente no se puede hacer".