"Tenemos que conseguir desestacionalizar el helado"

El portugu¨¦s Luis Mesquita, de 52 a?os, se dedica al negocio de los helados desde hace dos d¨¦cadas. Despu¨¦s de trabajar en lugares tan dispares como B¨¦lgica y Tailandia, se ve capaz de vender helados "hasta en el Polo Norte". De momento, desde hace casi dos a?os es el director general en Espa?a de Frigo, la quinta compa?¨ªa de las heladeras participadas por Unilever que m¨¢s vende en Europa, y la tercera que m¨¢s est¨¢ creciendo en el grupo. Para Mesquita, el ¨¦xito de esta empresa reside "en la motivaci¨®n y el esp¨ªritu de combatividad" de sus 650 empleados. Ahora mismo, seg¨²n estudios de marca, 6 de cada 10 espa?oles piensan en Magnum cuando se les pregunta por un helado.

Pregunta. ?Cu¨¢nto cuesta estimular ese pensamiento?

"Nuestro mayor competidor es Nestl¨¦. Es un competidor respetable, y creo que ellos tambi¨¦n nos respetan. Es una pelea sana"

Respuesta. Cada a?o gastamos entre 22 y 23 millones de euros en publicidad y promoci¨®n, pero no solemos especificar la cantidad invertida por marca. Lo que s¨ª puedo decir es que Magnum es la que recibe m¨¢s apoyo.

P. ?C¨®mo est¨¢ yendo el presente ejercicio?

R. Mejor de lo previsto. Vamos a sobrepasar los 48 millones de litros largamente, lo que supone vender entre un 4% y 5% m¨¢s que en 2004.

P. ?A qu¨¦ se debe este crecimiento?

R. Se debe a la suma de tres factores. Este a?o hemos apostado por Magnum y los cinco sentidos [cinco variantes diferentes del mismo helado], que han tenido buena acogida. Tambi¨¦n hemos incrementado nuestra presencia en los medios de comunicaci¨®n. Por ¨²ltimo, aunque no menos importante, hemos creado un esp¨ªritu de combatividad en la compa?¨ªa. Intentamos motivar a nuestros trabajadores inform¨¢ndoles cada lunes sobre el nivel de ventas que hemos tenido, y lo que prevemos vender. Creemos que es la mejor forma de reforzar nuestro liderazgo en el sector, y de hacernos m¨¢s fuertes de cara a la competencia.

P. ?Qui¨¦n es el principal competidor de Frigo?

R. Nuestro mayor competidor es Nestl¨¦. Lo digo sin ninguna duda. Es un competidor respetable, y creo que ellos tambi¨¦n nos respetan. Es una pelea sana.

P. ?Qu¨¦ importancia tiene la investigaci¨®n y el desarrollo (I+D) en este sector?

R. I+D es un concepto muy serio. En nuestro centro de Inglaterra se gastan cantidades important¨ªsimas de dinero. Esta inversi¨®n nos ayuda a encontrar f¨®rmulas que tengan m¨¢s leche, m¨¢s fruta y menos az¨²car. Ahora mismo, en la elaboraci¨®n de los productos, Frigo utiliza cada a?o nueve millones de litros de leche y unas mil toneladas de fruta. Pero todav¨ªa estamos lejos del consumo registrado en los pa¨ªses del norte de Europa.

P. ?El clima no tiene nada que ver con el consumo?

R. No. A lo largo de la historia se han creado algunos mitos, sobre todo en los pa¨ªses del sur, como que el helado en invierno hace da?o... Hay que acabar con esos falsos mitos. Tenemos que conseguir desestacionalizar el helado. Es el secreto. Se tiene que ense?ar al consumidor nuevas formas de preparar el helado, para que no s¨®lo lo consuma cuando haga calor, y lo compre por impulso.

P. ?C¨®mo se presenta este final de a?o?

R. Estamos expectantes. Por primera vez hemos apostado por una campa?a de invierno. Hemos invertido dos millones de euros en publicidad. Estamos convencidos de que saldr¨¢ bien: el sector heladero en Espa?a tiene un potencial de crecimiento muy importante.