Seat reconoce el fracaso de su nueva estrategia dentro del grupo Audi

Un estudio de mercado de Seat en Espa?a, Alemania, Francia, Reino Unido e Italia concluye que la empresa est¨¢ perdiendo cuota a pasos agigantados: en Espa?a, su principal mercado, el desplome es del 10%. Adem¨¢s, la compa?¨ªa explica que su marca es "poco conocida" y no goza de "buena imagen". Los argumentos con los que Seat justifica el expediente para despedir a 1.346 trabajadores son una confesi¨®n de que su nueva estrategia est¨¢ fracasando. Ello redunda en una reducci¨®n de la producci¨®n. El ¨²ltimo eslab¨®n de la cadena es ajustar la plantilla.

Seat no encuentra su encaje comercial dentro del paraguas del grupo de marcas Audi. En el extenso plan de viabilidad -casi 200 p¨¢ginas- que acompa?a el expediente, la empresa asegura que las medidas de flexibilidad introducidas hasta la fecha han resultado "insuficientes para paliar la falta de rentabilidad de la compa?¨ªa, con motivo de la nueva estrategia adoptada".

La apuesta por veh¨ªculos con un mayor valor a?adido e inspiraci¨®n deportiva, iniciada en 2003 con el lanzamiento del Altea -a los que se han ido sumando la tercera generaci¨®n del Toledo y el nuevo Le¨®n-, ha ido acompa?ada de pactos pioneros para acompasar los tiempos de producci¨®n a las necesidades de la demanda: la bolsa de horas.

Los sindicatos, que en enero de 2007 se enfrentan a un proceso electoral, se sienten contrariados con la respuesta de la empresa, pese a que en el ¨²ltimo convenio, sellado hace apenas seis meses, aceptaron una cl¨¢usula de salvaguarda que contempla la reducci¨®n de jornada y sueldo bajo dos supuestos: que se llegue al tope en la cuenta de horas (30 d¨ªas) y que la empresa tenga dos a?os de p¨¦rdidas operativas. Justamente las dos razones que arguye Seat para justificar el sobrante de personal.

?Qu¨¦ ha ocurrido para que Seat haya pasado, en s¨®lo medio a?o, de asegurar la paz social durante los cinco pr¨®ximos a tener un excedente de plantilla? ?Es acertada la estrategia dise?ada por Volkswagen y Audi para el fabricante espa?ol?

- Seat no vende. A nivel global, las ventas de Seat han ca¨ªdo, en menos de un lustro, un 25%. La empresa ha fracasado en su intento de conquistar Europa, donde vende el 85% de los coches. En el periodo 2001-2004 ha perdido el 5% de cuota, al caer sus ventas el 7% en un mercado que ha bajado el 2%. En esta cuesta abajo, el fabricante espa?ol s¨®lo se ha visto superado por Peugeot y Opel.

En Espa?a, su principal mercado, donde vende cuatro de cada diez coches, Seat ha retrocedido, en el mismo periodo, un 5%, mientras que el sector ha crecido m¨¢s del 6%. El fabricante espa?ol reconoce haber perdido una cuota de mercado superior al 10%, por encima de sus competidores directos.

La direcci¨®n de Seat admite sin tapujos: "Los niveles de aceptaci¨®n de los nuevos productos no han respondido a las expectativas iniciales (...) con su consecuencia inmediata respecto de los vol¨²menes de producci¨®n realizados, que se ha situado muy por debajo de los niveles previstos".

Seat finalizar¨¢ este a?o con una producci¨®n de 390.000 unidades, 126.000 menos que hace cinco a?os.

- Marca desconocida. Frente a los argumentos matem¨¢ticos de la empresa de p¨¦rdida de productividad -l¨®gica cuando se mide exclusivamente en t¨¦rminos de unidades producidas por empleado, puesto que la plantilla se ha mantenido estable-, los sindicatos recuerdan que "algo habr¨¢ hecho mal la empresa" para que los coches no se vendan. Seat lo reconoce.

"Lamentablemente, la necesaria introducci¨®n en el mercado de la nueva imagen de la marca Seat, centrada en producto de valor a?adido, est¨¢ resultando m¨¢s ralentizada de lo previsto inicialmente", admite el fabricante. Un estudio de mercado llevado a cabo en Espa?a, Alemania, Francia, Reino Unido e Italia pone de manifiesto que la marca Seat "no goza de un posicionamiento en el mercado europeo". Esto es, "la marca Seat es poco conocida y no goza de una buena imagen y conocimiento".

El estudio muestra conclusiones tan contundentes, a la par que alarmantes, como las siguientes: "El nivel de atracci¨®n e imagen de marca de Seat en los pa¨ªses europeos analizados es muy bajo en todos los casos". "La cuota de mercado de Seat en el mercado europeo es muy escasa en comparaci¨®n con sus competidores, (...) principalmente por la p¨¦rdida de mercado en Espa?a".

"La situaci¨®n descrita, que ya supone suficiente motivo de preocupaci¨®n, cobra especial relevancia considerando que Espa?a sigue siendo el principal mercado de Seat y donde siempre ha gozado de una importante cuota de mercado", remacha. La "poca aceptaci¨®n" que est¨¢ teniendo la marca en Europa est¨¢ afectando a los m¨¢rgenes de Seat, que asegura reducir paulatinamente los precios, a la par que se ha visto obligada a aumentar la inversi¨®n publicitaria. El gasto ha pasado de 299 euros por unidad en 2000 a 512 euros en 2004.

- Mantener el rumbo. La firma automovil¨ªstica tiene intenci¨®n de mantener el rumbo iniciado en 2003 de vender coches m¨¢s caros, aunque tope, de momento, con el mantenimiento de vol¨²menes de producci¨®n elevados. "Que la nueva estrategia de Seat es adecuada lo demuestra el hecho de que en el a?o 2004, si bien el volumen es inferior al del a?o anterior, los ingresos de la compa?¨ªa tienden por primera vez en cuatro a?os al alza".

La prensa alemana no lo tiene tan claro y, mientras en Audi s¨®lo trasciende oficialmente que la compa?¨ªa est¨¢ pensando "en una nueva orientaci¨®n de Seat", el prestigioso rotativo Frankfurter Allgemeine Zeitung cree saber el nuevo giro: apartar a Seat del concepto de marca deportiva y enfocarla hacia los utilitarios peque?os y ahorrativos, tomando como modelo el Mini en BMW.

El profesor del IESE Pedro Nueno, autor del Libro Blanco del autom¨®vil en Espa?a, avala la estrategia de Seat, al considerar que el futuro del sector en Espa?a se basa en la fabricaci¨®n de autos que dejen m¨¢s m¨¢rgenes para competir con pa¨ªses con costes de producci¨®n m¨¢s baratos. El ingreso medio por cada coche de Seat ha aumentado un 24,3% desde 2000. Aun as¨ª, la facturaci¨®n por veh¨ªculo est¨¢ entre las m¨¢s bajas, matiza la empresa.

- Faltan 100.000 coches. Juan Llorens, conocedor de las entra?as de Seat, al reflotar la empresa de su grave crisis de 1993 (que se sald¨® con 6.000 despidos), suscribe la tesis anterior, pero lanza una advertencia clara: "Hay que saturar la f¨¢brica de Martorell", con capacidad para m¨¢s de medio mill¨®n de veh¨ªculos (frente a los 390.000 que produce). El actual vicepresidente de Derbi pide paciencia. "Pi?ch

[presidente del consejo de vigilancia de VW] tard¨® a?os en posicionar a Audi arriba". Pero insiste en que Seat "necesita que le asignen m¨¢s producciones, audis no estar¨ªa mal". "Quiero pensar que Volkswagen, cuando pueda, seguir¨¢ apostando por Martorell, siempre que ¨¦sta sea competitiva".

La disyuntiva que plantea Llorens es saber si estamos ante un problema temporal o de mayor calado. Seat amaga con dos mensajes contradictorios. Por un lado, apoy¨® en factores coyunturales -ca¨ªda de la demanda- su propuesta inicial de reducir un 10% la jornada y el sueldo, pero, por otro, ahora se refiere al excedente de plantilla como una "situaci¨®n estructural", el l¨®gico y ¨²ltimo eslab¨®n que culmina el giro hacia la nueva Seat. Primero se cambi¨® el producto (sustituci¨®n de modelos), despu¨¦s se optimizaron los procesos (de producci¨®n y log¨ªsticos) y ahora se "ajustan las estructuras".

Seat asume, pues, que no regresar¨¢, al menos a medio plazo, a producciones de 500.000 unidades. El plan de viabilidad contempla alcanzar los 445.000 turismos en 2009, pese a lo cual la compa?¨ªa tampoco asegura tener beneficios.