Aver¨ªa en la estrategia de Seat

Dice Seat que le sobran casi 1.400 empleados, el 10% de su plantilla. Desde que en 2002 vir¨® su estrategia hacia los coches deportivos, m¨¢s caros pero con mayor a?adido, las aguas andan revueltas en Martorell (Barcelona). Sus ventas no tiran y ello se traduce en una ca¨ªda de la producci¨®n y en el inevitable "ajuste" de plantilla, el ¨²ltimo eslab¨®n de la cadena. Aparentemente, se trata de una crisis coyuntural, de demanda, pero en el trasfondo aparece el encaje de Seat en el consorcio Volkswagen. Sin aludir directamente a Seat, Juan Antonio Fern¨¢ndez Sevilla, presidente de Anfac, la patronal de fabricantes de autom¨®viles, teme que la estrategia de la firma no sea la m¨¢s adecuada para Espa?a.

En el mercado europeo, que representa el 85% de sus ventas, el fracaso ha sido estrepitoso. Entre 2001 y 2004 ha perdido un 5% de cuota

Las ventas de autom¨®viles peque?os aumentar¨¢n en Europa Occidental de 4,8 millones a 5,4 millones entre 2004 y 2006

El fabricante espa?ol inici¨® en 2002 una nueva etapa en su medio siglo de historia, tras la nueva estrategia que adopta Volkswagen (VW) con dos grandes grupos de marcas. En el primero, denominado de marcas cl¨¢sicas, est¨¢n Skoda, Bentley y Bugatti, junto con VW. Seat se integr¨® bajo el paraguas deportivo, junto a Audi y Lamborghini, cuyo denominador com¨²n es el dise?o, el car¨¢cter deportivo y la tecnolog¨ªa de productos.

En el caso de Seat, el cambio exigi¨® una nueva orientaci¨®n hacia veh¨ªculos de valor a?adido, en detrimento del volumen. Ello se ha traducido en el cese de la producci¨®n de los modelos VW Polo Classic y Caddy y de los Seat Inca y Arosa, y el lanzamiento de otros -Altea, tercera generaci¨®n del Toledo y el nuevo Le¨®n- m¨¢s acordes con el esp¨ªritu de la nueva Seat, como gusta llamarle su presidente, Andreas Schleef. Esto es, coches de dise?o y deportivos, pilares del conocido lema auto emoci¨®n.

Desde entonces, Seat vende menos, produce menos y necesita recotar personal.

Fern¨¢ndez de Sevilla, aterriz¨® esta semana en Barcelona, en un encuentro de empresarios del sector, con un par de mensajes provocadores: la inversi¨®n en investigaci¨®n, desarrollo e innovaci¨®n (I+D+i) no es la soluci¨®n para las plantas espa?olas. ?stas debn especializarse en coches de gama media y baja "porque es lo que sabemos hacer y lo que demanda nuestro mercado". Exactamente lo contrario lo contrario de lo que lleva haciendo Seat.

Sostiene el tambi¨¦n principal ejecutivo de Renault en Espa?a, que tanto los modelos premium se concentran donde residen las matrices. Los mismos emplazamientos que re¨²nen el verdadero esfuerzo en I+D+i. "Invertir m¨¢s en Espa?a no vale la pena, no es la soluci¨®n".

Fern¨¢ndez de Sevilla, comparti¨® mesa de debate, en la escuela de negocios IESE, entre otros, con el consejero director general de Nissan Motor Ib¨¦rica, su socio, Jos¨¦ Vicente de los Mozos, quien alardea de fabricar "el autom¨®vil con mayor valor a?adido" que jam¨¢s ha salido de una factor¨ªa espa?ola, el todoterreno Pathfinder. Y defendi¨® su tesis ante un auditorio colmado de directivos de Seat.

?Por qu¨¦ no le funciona a Seat la estrategia de vender menos autos, pero m¨¢s caros? La respuesta est¨¢ en funci¨®n de la variable que se analice. Los ingresos por ventas de la compa?¨ªa, por ejemplo, en cuesta abajo desde 2000, se enderezaron en 2004 por primera vez en cuatro a?os. Alcanzaron los 5.862 millones de euros, un 6,2% m¨¢s que el a?o anterior.

La recuperaci¨®n de la facturaci¨®n no se ha producido por vender m¨¢s coches, que no ha sido el caso, sino porque la especializaci¨®n en autos con m¨¢s valor a?adido ha proporcionado mayores m¨¢rgenes al fabricante espa?ol.

El ingreso medio por cada coche de Seat, otro caso, ha aumentado un 24% desde 2000, un 10% s¨®lo el ejercicio pasado. No obstante, la compa?¨ªa no est¨¢ satisfecha con los guarismos en este cap¨ªtulo y recuerda que la facturaci¨®n por veh¨ªculo est¨¢ entre las m¨¢s bajas del sector. S¨®lo General Motors, en plena crisis, ingresa menos que Seat por cada veh¨ªculo que vende. El resto -Ford, Renault, Nissan- est¨¢n por encima. Peugeot Citro?n factura 2.000 euros m¨¢s que la filial espa?ola de Volkswagen.

N¨²meros negros y rojos

En cualquier caso, la nueva estrategia de Seat ha permitido a la compa?¨ªa mejorar su resultado, por primera vez desde 2001, al obtener en 2004 un beneficio neto de 145 millones de euros.

?Significa eso que Seat gana dinero fabricando coches? La direcci¨®n de la compa?¨ªa asegura que no, puesto que los n¨²meros negros que aparecen en la cuenta de p¨¦rdidas y ganancias est¨¢n condicionados por dos partidas: cr¨¦dito fiscal (impuestos positivos) y dividendos procedentes de actividades que no est¨¢n relacionadas con el negocio de la compa?¨ªa. Se trata de la planta de Volkswagen Navarra, en Landaben, y de la comercial Volkswagen Audi Espa?a.

Sin el impacto de ambas sociedades, "los resultados te¨®ricos que Seat arrojar¨ªa un resultado acumulado negativo en los dos ¨²ltimos ejercicios de m¨¢s de 40 millones de euros", asegura la empresa. En concreto, 25,4 millones de euros en 2003 y 14,7 millones el a?o pasado, seg¨²n relata la empresa en la voluminosa documentaci¨®n que acompa?a el expediente de regulaci¨®n de empleo (ERE) presentado hace quince d¨ªas para despedir a 1.346 trabajadores

'Pinchazo' en las ventas

El problema de Seat se llama ventas. A nivel global, ¨¦stas han ca¨ªdo, en menos de un lustro, un significativo 25%.

En el mercado europeo, d¨®nde vende el 85% de los coches, el fracaso ha sido estrepitoso. Entre 2001 y 2004 ha perdido un 5% de cuota. Las ventas del sector han bajado en Europa un 2% en ese periodo el periodo;las de Seat, un 7%. S¨®lo Peugeot y Opel lo han hecho peor.

En lo que llevamos de ejercicio, las ventas de Seat se han desinflado casi un 5,7% (entre enero y octubre) en la Europa de los 15 m¨¢s Islandia, Suiza y Noruega, al pasar de 317.551 matriculaciones en los diez primeros meses de 2004 a 299.796 en el mismo periodo de este a?o, seg¨²n datos difundidos esta semana por Acea, la patronal europea de autom¨®viles.

El a?o, en cualquier caso, no est¨¢ siendo especialmente bueno para el conjunto del mercado automovil¨ªstico, con una ligera alza del 0,3%. En los diez primeros meses del a?o, la mayor¨ªa de competidores de Seat tambi¨¦n est¨¢n pinchando en Europa.

Se salvan la japonesa Toyota (con una alza del 2,8%), Citro?n (1%) y las marcas del grupo Volkswagen. La recuperaci¨®n de VW, que acaba de superar a Renault como la r¨²brica m¨¢s vendida en el Viejo Continente, deja m¨¢s en evidencia los apuros de Seat: es la ¨²nica filial del grupo (junto a Audi y Skoda) que pierde terreno este ejercicio. De "alegr¨ªa del Mediterr¨¢neo", como se denominaba a Seat a mediados de los 90 en Wolfsburg (sede del cuartel general de Volkswagen), se est¨¢ convirtiendo para muchos en la china del zapato del consorcio.

Pero la evoluci¨®n de las ventas en Europa no es lo peor. Lo verdaderamente alarmante es el comportamiento de la marca en Espa?a, donde vende cuatro de cada diez coches. La compa?¨ªa reconoce haber perdido aqu¨ª una cuota de mercado superior al 10%, por encima de sus competidores directos. Mientras el sector un 6% en el periodo 2001-2004, las ventas de Seat han retrocedido un 5%.

Mala gesti¨®n comercial

Seat no vende porque la marca no se conoce, seg¨²n la empresa. Un estudio de mercado llevado a a cabo por el fabricante en Espa?a, Alemania, Francia, Reino Unido e Italia muestra conclusiones tan contundentes como las siguientes: la marca Seat "no goza de un posicionamiento en el mercado" que es "poco conocida y no goza de una buena imagen y conocimiento".

La situaci¨®n descrita, calificada de "preocupante" por la compa?¨ªa, est¨¢ empezando a afectar a los m¨¢rgenes de Seat, que asegura reducir paulatinamente los precios, a la par que se ha visto obligada a aumentar la inversi¨®n presupuestaria. El gasto ha pasado de 299 euros por unidad en 2000, a 512 en 2004. La previsi¨®n de cierre de Seat para el ejercicio en curso arroja unas p¨¦rdidas operativas de m¨¢s de 243 millones de euros.

El desplome de las ventas tiene un efecto inmediato en la producci¨®n "que se han situado muy por debajo de los niveles previstos". Frente a unas expectativas iniciales de fabricar 446.000 unidades, Seat finalizar¨¢ el a?o con una producci¨®n de 390.000 turismos, 126.000 unidades menos que hace cinco a?os.

La f¨¢brica de Martorell est¨¢ pensada para producir m¨¢s de medio mill¨®n de veh¨ªculos. En 2000, salieron de la planta barcelonesa m¨¢s de 516.000 unidades.

Un destacado dirigente sindical anticipaba, a principios de a?o, lo que ha acabado ocurriendo: a pesar del aumento de los ingresos por ventas y del beneficio neto, "la realidad es que hace tiempo que se est¨¢n fabricando menos coches con la misma gente".

El excedente de personal, que hoy la empresa cuantifica en casi 1.400 trabajadores, no es un problema reciente. En 2003, con el progresivo abandono de las modelos anteriores VW y Seat, aflor¨® un sobrante de alrededor de 1.100 empleados, que se ha ido gestionado con la bolsa de horas, el pionero mecanismo de flexibilidad que la direcci¨®n y los sindicatos pactaron para acompasar la organizaci¨®n del trabajo a la demanda. As¨ª, los empleados pueden trabajar hasta 30 d¨ªas menos cobrando lo mismo en periodos de poca demanda y devuelven los d¨ªas a la empresa cuando hay m¨¢s trabajo. A finales de a?o se habr¨¢ alcanzado el tope, seg¨²n la empresa; de ah¨ª el expediente.

La compa?¨ªa no se cansa de repetir que el exceso de plantilla "ha pasado de ser coyuntural a estructural". Con ello asume que no volver¨¢ a los niveles de producci¨®n de anta?o, algo que vienen reivindicando los sindicatos y el ex presidente de Seat Juan Llorens, quien reflot¨® la empresa de su grave crisis de 1993: "Martorell necesita 100.000 coches m¨¢s", se?ala.

Volkswagen reduce costes

Como, pese a reconocer el fracaso, la direcci¨®n de Seat piensa seguir adelante son la nueva estrategia dentro del grupo Audi, no lo queda otro remedio, de seguir as¨ª las cosas -sin nuevos modelos a la vista, por el momento-, que ser m¨¢s agresiva en su pol¨ªtica comercial, tal como vienen clamando los sindicatos. Seat est¨¢ ultimando un plan de m¨¢rketing en este sentido para aumentar las ventas, especialmente fuera de Espa?a. "No puede ser que en Reino Unido, pongamos, no tengan ni idea de que es Seat", se?alaba recientemente una fuente cercana a la direcci¨®n de la compa?¨ªa.

En paralelo, Seat tendr¨¢ que enfrentarse a una reducci¨®n de costes, cuya primera medida es el expediente. El responsable de compras de Volkswagen, Francisco Garc¨ªa Sanz, se?al¨® en su paso por el foro del Iese, que Volkswagen tiene previsto reducir un 15% sus costes s¨®lo de material hasta 2008.

Relata este espa?ol que se sienta en el consejo de direcci¨®n

del consorcio, que "nuestros ingenieros est¨¢n acostumbrados a desarrollar piezas muy bonitas y se les valoraba por ello, pero el cliente no est¨¢ dispuesto a pagar por ello y ahora tiene que cambiar el chip para reducir los costes. Los clientes ya no est¨¢ dispuestos a pagar m¨¢s por su coche", aunque sea de gama alta. Exactamente lo que pretende Seat.