F¨®rmula Tommy

De Mick Jagger a Karl Lagerfeld. Veinte a?os despu¨¦s de su creaci¨®n, la marca de Tommy Hilfiger seduce a los m¨¢s variados caracteres con su actualizaci¨®n de los c¨®digos del vestir estadounidense.

Los muslos curvados, la cintura diminuta. As¨ª son los pantalones vaqueros que una vez luci¨® Marilyn Monroe. Tommy Hilfiger los compr¨® en una subasta, y los conserva, enmarcados, en la planta baja de su cuartel central europeo, en Amsterdam. Varias plantas que se preparan para recibir esta noche a los invitados (Diana Ross, Jerry Hall?) a una fiesta de cumplea?os. La de los 20 a?os de su marca. Celebridades a las que Hilfiger recibir¨¢ en una casa cargada de recuerdos. Literalmente. Las paredes, ocupadas por carteles, piezas hist¨®ricas, fotograf¨ªas; las habitaciones, repletas de piezas de sus colecciones anteriores y presentes.

Un resumen de dos d¨¦cadas en las que, con una f¨®rmula est¨¦tica basada en la cultura estadounidense, una neta vocaci¨®n comercial (esto es, no art¨ªstica) y una comunicaci¨®n que enfatiza el discurso multirracial, Hilfiger ha conseguido encandilar, al mismo tiempo, a los raperos de Chicago y a las ni?as bien de Madrid, a los ejecutivos de la City londinense y a los adolescentes japoneses, a los Rolling Stones y a Snoop Doggy Dogg.

Pero de todos los grupos a los que ha seducido el discurso de Hilfiger, que hoy tiene 54 a?os, hay uno fundamental: los m¨²sicos. Una relaci¨®n que el h¨¢bil Hilfiger se ha cuidado bien de cimentar: ha patrocinado las giras de Britney Spears, Jewel o Lenny Kravitz y ha contratado para sus campa?as publicitarias a David Bowie, Beyonc¨¦ o Enrique Iglesias. Incluso a los Rolling Stones. "Siempre me pareci¨® importante utilizar a artistas para mis anuncios. Con ello quer¨ªa dirigirme a sus fans y a gente que tal vez no comprar¨ªa un producto de moda porque s¨ª. Uniendo mi producto a los m¨²sicos, le a?ad¨ªa un toque extra. Pens¨¦ que si la gente interesante llevaba mi ropa, otras personas lo ver¨ªan y dir¨ªan: yo tambi¨¦n quiero llevar eso. Es una idea muy sencilla y b¨¢sica, pero es as¨ª como funciona". Tommy Hilfiger habla como lo que es, un vendedor brillante. Pero lo cierto es que, m¨¢s all¨¢ de la pura vinculaci¨®n comercial, su ropa ha conseguido involucrarse con una de las m¨¢s potentes est¨¦ticas musicales de los tiempos recientes. Y una de las pocas nuevas. El hip-hop. Se considera que el punto de partida de la estrecha relaci¨®n entre este estilo y los colores y el logotipo de Hilfiger fue la aparici¨®n de Snoop Doggy Dogg, en marzo de 1994, en el programa Saturday night live, con una de sus camisetas de rugby.

Hilfiger ha atendido este mercado con amplios pantalones y sudaderas, pero sin descuidar ning¨²n otro. Desde que en 1985 cre¨® su marca ha a?adido l¨ªneas y colecciones en las que cabe de todo: desde sobrios trajes sastre hasta ba?adores floreados de referencias surfistas. En su despacho, rodeado por muestras de sus primeras camisas, lo expresa con claridad: "El hecho de que tu estilo sea una mezcla de varios mundos ayuda a llegar a una audiencia mayor, pero la riqueza debe estar en el propio producto. Debes disponer de varios colores de un mismo modelo y tambi¨¦n debes tener muy en cuenta el corte. El corte es esencial. En la moda, la gente habla de ideas, pero lo que importa es que la ropa quede y siente bien. Eso es lo que te hace vender al final. En la vida real, la gente compra ropa real. Y ¨¦sa es la diferencia entre un dise?ador de alta costura y un dise?ador de moda comercial, que es lo que yo soy y quiero ser".

Y es que si hay algo que siempre ha tenido Hilfiger es una visi¨®n clara de sus objetivos y el arrojo para alcanzarlos. Cuando a¨²n estudiaba en el instituto, en su ciudad natal de Elmira (Nueva York), se le ocurri¨® dedicarse junto a dos de sus amigos a una peculiar actividad extraescolar: montaron People's Place, una tienda de ropa. "?S¨®lo quer¨ªa divertirme!", recuerda. "Nosotros nos vest¨ªamos de forma cool y todos los chicos del instituto quer¨ªan ser como nosotros, as¨ª que pensamos por qu¨¦ no vender ropa como la nuestra. Y empec¨¦ con esa tienda despu¨¦s de las clases. De hecho, trataba de acudir a las menos clases posibles. En realidad, uno de mis mayores placeres fue cuando le dije a mi profesora de ingl¨¦s que no pod¨ªa hacer un examen porque ten¨ªa que abrir mi tienda".

Los pantalones campana que Hilfiger llev¨® de Manhattan a Elmira en coche se vendieron r¨¢pido y bien, y, a mediados de los setenta, ¨¦l y sus amigos ten¨ªan varias tiendas en el Estado de Nueva York. Aunque no fue hasta 1985 cuando dio el salto definitivo y cre¨® su firma de ropa para hombre, con el apoyo de un inversor indio. Prendas cl¨¢sicas actualizadas con una premisa: la comodidad. Y para promocionarse, una campa?a publicitaria basada en el juego del ahorcado. Un gran cartel en Times Square anunciaba las iniciales de "Los cuatro grandes dise?adores de ropa de hombre en Am¨¦rica", e invitaba a rellenar el resto de las letras. Y as¨ª, con todo el descaro, Tommy Hilfiger se colocaba a la altura de Ralph Lauren, Perry Ellis y Calvin Klein. Aunque, precisaba, "¨¦ste es el logotipo del menos conocido de los cuatro". Un nacimiento que define la esencia de Hilfiger: "Creo que soy tanto un hombre de negocios como un dise?ador. Por igual. Es algo bastante com¨²n. Si miras las grandes empresas de moda, como Armani, al frente encuentras a un l¨ªder en lo econ¨®mico y en lo creativo".

Casi 10 a?os despu¨¦s de su creaci¨®n, la marca se adentr¨® en el competitivo sector de la moda femenina y en el de los perfumes con notable ¨¦xito: su fragancia Tommy fue la m¨¢s vendida en Estados Unidos durante cinco a?os. Y de ah¨ª a todo lo dem¨¢s: vaqueros, ropa de ni?os, relojes, gafas, joyas, lencer¨ªa, art¨ªculos de golf, cosm¨¦ticos? La lista es tan larga como la imaginaci¨®n le permita a Hilfiger. Aunque, eso s¨ª, todos sus productos deben promover dos valores b¨¢sicos: la familia y el american way of life. "La familia y los valores morales son importantes", asegura. "Y eso me diferencia de otros dise?adores. Si piensas en Calvin Klein, todo su marketing est¨¢ basado en el sexo y la provocaci¨®n. Y eso es justo lo opuesto a m¨ª. Creo que tiene que ver con el hecho de proceder de una gran familia [es el segundo de nueve hermanos]. Pero la cultura de hoy es muy distinta a la que me inculc¨® mi familia. La sociedad hoy es interracial, est¨¢ mezclada. Ya no es s¨®lo blanca, como a ciertos dise?adores les gusta pintarla. Algunos creadores retratan una fantas¨ªa; otros, una realidad. Yo soy de los segundos". Y para defender la validez de su reivindicaci¨®n de lo estadounidense, Hilfiger apela a la globalizaci¨®n: "Esto ya no va de ser una marca americana. Se trata de una marca que se dirige y conecta con un cierto grupo, una cierta audiencia. Y esa gente, viva donde viva, est¨¢ escuchando la misma m¨²sica, bebiendo la misma coca-cola, disfrutando las mismas marcas. Es un mensaje global para una audiencia global. Por supuesto, nuestra tradici¨®n es la estadounidense, pero la ropa toma referencias e ideas de todo el mundo".

En el a?o que celebra su 20? aniversario como marca, Tommy Hilfiger ha conseguido sorprender con una alianza, por lo menos, improbable. En enero de 2005 se anunci¨® que Tommy Hilfiger adquir¨ªa una nueva marca. Y no una cualquiera. Nada menos que la de Karl Lagerfeld. Se llev¨® a la m¨¢s guapa del baile. Al maestro de la alta costura, al ¨¢rbitro de lo exquisito. "Karl es un aut¨¦ntico genio. El rey del mundo del dise?o. Pens¨¦ que era una buena ocasi¨®n para tener otra marca. Opuesta a la m¨ªa en muchos sentidos, pero que pod¨ªa ofrecer mucho. Aspiro a hacerla crecer. Por el mundo y tambi¨¦n en sus productos: denim, fragancias?, todo. Es muy peque?a, porque Karl nunca se ha concentrado del todo en ella. Ha estado ocupado con Chanel, Fendi y otras marcas". ?C¨®mo surgi¨® la idea? "Me fotografiaron para Harper's Bazaar en su estudio de Par¨ªs. Nos ca¨ªmos bien. As¨ª que fui a su casa, conoc¨ª a su socio y hablamos de muchas cosas. Entre ellas, de mi negocio, y dej¨¦ caer que me estaba planteando la posibilidad de comprar otras marcas. Y ¨¦l dijo: '?Qu¨¦ tal la m¨ªa?'. Y yo respond¨ª: 'De acuerdo". Hecho, es simple. Hilfiger, 20 a?os despu¨¦s, sigue tan resolutivo, h¨¢bil y pr¨¢ctico como en sus inicios.