Entre el pasodoble y el 'hip-hop'

Despu¨¦s de oscilar durante a?os sobre el posicionamiento a adoptar para La Casera, si mantener su car¨¢cter de bebida familiar y castiza o convertirla en una marca capaz de atraer a los j¨®venes, Cadbury Schweppes, su propietario desde el a?o 2001, ha optado por ir a por todas, sin complejos, y atacar en ambos frentes. La nueva estrategia se refleja en el ¨²ltimo anuncio de la marca, el de Pasodoble, seg¨²n explica Socorro Trejo, directora de Marketing de Cadbury Schweppes Bebidas de Espa?a.

La Casera facturaba hace ocho a?os unos 90 millones de euros, pero en la actualidad esa cifra est¨¢ por debajo de los 45 millones

Socorro Trejo comenta que "utilizamos esa mezcla de nuestra m¨²sica m¨¢s tradicional con j¨®venes para reflejar la nueva estrategia". El prop¨®sito es armonizar la espa?olidad de esta marca de toda la vida -y preservar su clientela m¨¢s fiel- con el imperativo de hacerle un hueco ah¨ª donde se juega su futuro; en las terrazas, discotecas y restaurantes. Y relacionarla con estilos de vida fashion, j¨®venes y veraniegos. Este paso (?doble?) ha venido provocado por la relativa falta de resultados de las estrategias implementadas hasta la fecha. Pese a lo espectacular de sus campa?as de publicidad (algunas con premio), la bebida ha perdido ventas y cuota de mercado. Hace ocho a?os facturaba unos 90 millones de euros, ahora est¨¢ por debajo de los 45 (cifras aproximadas, pues la empresa no da cifras por pa¨ªses). Hace unos a?os ten¨ªa m¨¢s del 50% del mercado de gaseosas, ahora tiene el 36%, aproximadamente.

Cambios dr¨¢sticos

En Cadbury Schweppes, cuya matriz acaba de vender toda su divisi¨®n europea de bebidas por 1.850 millones de euros a los fondos de capital riesgo Blackstone Group y Lion Capital, no ocultan que la gesti¨®n de la marca La Casera, pese a su notoriedad del 100% y al grado de simpat¨ªa que despierta entre los consumidores, no ha sido f¨¢cil. "El mercado de bebidas ha cambiado dr¨¢sticamente en 20 a?os", apunta Socorro. "Hace dos d¨¦cadas, habr¨ªa tres o cuatro tipos de bebidas para elegir, ahora hay gaseosas, t¨®nicas, bebidas de lim¨®n y lima, colas, aguas, aguas aromatizadas, zumos...".

Trejo a?ade que a La Casera, fundada en 1950, le ha afectado tambi¨¦n algo que, a lo mejor, a otras les hubiera beneficiado, el que esta gaseosa "es una categor¨ªa espa?ola, que no existe en otros pa¨ªses". Una categor¨ªa ligada a la llamada mezclabilidad, que hizo de ella durante d¨¦cadas un ingrediente indispensable en las mesas de las clases trabajadoras y medias. Para ser mezclada con el vino. Pero, seg¨²n los consumidores han ido desertando del vino, o pas¨¢ndose a productos vin¨ªcolas de m¨¢s calidad, el uso de La Casera se ha ido viendo restringido.

Para compensar esta tendencia decreciente (y la dependencia de un p¨²blico cuya edad ha ido avanzando), hace a?os que la marca intent¨® un desplazamiento desde su car¨¢cter castizo y familiar hacia usos m¨¢s similares a los de la cola o la t¨®nica: spots con largos vasos, cubos de hielo, pedazos de lim¨®n. Una propuesta que prendi¨® s¨®lo a medias. "De momento, este tipo de uso", explica Trejo, "es apenas de un 30%, y se limita a regiones como Andaluc¨ªa, donde la gente s¨ª pide La Casera en un bar o una terraza. En el norte esto no se da".

La empresa tampoco ha dudado en subirse ¨²ltimamente al carro de los llamados tintos de verano -vino con La Casera, pero presentado de modo m¨¢s fino- y a la moda de las claras de cerveza. Lo malo es que en esto de la mezclabilidad, La Casera, un gen¨¦rico ("deme una casera, dicen los consumidores para pedir una gaseosa") que ha acabado por convertirse en commodity, se ha tenido que enfrentar, adem¨¢s, al creciente dominio de las marcas blancas de la distribuci¨®n, muy similares a ella, pese a que en La Casera reivindican "su especial carbonataci¨®n, muy apreciada y dif¨ªcil de imitar".

Lo novedoso de la nueva estrategia de marca es que parece poner punto final a los dilemas que han torturado a los gestores de marketing y publicidad, divididos entre mantenerse leales a lo castizo o apuntarse a algo nuevo. "La idea ahora", apunta Socorro Trejo, "es hacer de La Casera una propuesta familiar y al mismo tiempo joven, aprovechando su perfil de bebida mediterr¨¢nea". El argumento es que si marcas como Coca-Cola pueden ser familiares y j¨®venes a la vez, ?Por qu¨¦ no La Casera? En el sector se cree, sin embargo, que la imagen de La Casera, muy ligada a un segmento popular y econ¨®mico, puede ser un obst¨¢culo en su estrategia joven. "Este tipo de bebidas", comenta un experto, "van siempre ligadas a estilos de vida, normalmente importados".

Planes de futuro

Pero, los cambios no se quedar¨¢n por aqu¨ª. En Schweppes tienen la intenci¨®n de empezar a sacarle partido a la fuerte notoriedad de La Casera. "Tenemos grandes planes de futuro", comenta Socorro Trejo, "en especial, ampliar la oferta de productos, al margen de las gaseosas, bajo la marca La Casera". La empresa sigue teniendo potencial para abordar proyectos ambiciosos. Pese a que la divisi¨®n posee otras marcas como Schweppes (su famosa t¨®nica), TriNa u Oragine, las ventas de La Casera (200 millones de litros) representan la octava parte del total, unos 1.700 millones.

Estos proyectos est¨¢n ahora, sin embargo, en comp¨¢s de espera, en vista de la decisi¨®n de la multinacional brit¨¢nica de vender su divisi¨®n europea de bebidas. En Madrid, igual que en los restantes pa¨ªses que integran la organizaci¨®n, en especial Espa?a, Francia y Alemania (que suponen el 85% del total de la divisi¨®n), se muestran optimistas ante el cambio de propiedad, previsto para las pr¨®ximas semanas. "Supondr¨¢ un relanzamiento de la empresa y de sus marcas, incluida La Casera" afirman.