"Podemos competir con ventaja frente a las grandes"

Ruiz Nicoli y L¨ªneas est¨¢ decidida a demostrar que a los publicitarios espa?oles no les hace falta integrarse en las grandes agencias globales para servir a sus clientes multinacionales y a paliar la falta de empresas locales e independientes en el ranking del sector. Tras su creaci¨®n en 2003 (a partir de la fusi¨®n entre dos agencias) y una sucesi¨®n de agresivas adquisiciones, la nueva empresa, con clientes como Axa o Diageo, que han utilizado sus campa?as en Europa y Latinoam¨¦rica, Ruiz Nicoli y L¨ªneas ha logrado colarse ya entre las 10 primeras agencias espa?olas. Y es s¨®lo el principio. "Vamos a por los primeros puestos", avisa su consejero delegado y copresidente, Juan de Andr¨¦s-Gay¨®n.

"Nuestro objetivo es seguir creciendo y situarnos en uno de los primeros puestos. Estamos decididos a seguir adquiriendo empresas"

Pregunta. ?C¨®mo explica que hayan desaparecido pr¨¢cticamente todas las agencias de publicidad espa?olas?

Respuesta. Por dos razones: la concentraci¨®n de cuentas por parte de las agencias multinacionales, que lo han ido cogiendo todo, y la idea de los publicitarios espa?oles de que era mejor ir acompa?ados de estas agencias que solos. Este proceso fue especialmente agudo en Espa?a, que termin¨® sin agencias independientes.

P. A juzgar por su ejemplo, eso est¨¢ cambiando.

R. Cierto. Hace a?os, entre los clientes globales la verdad absoluta era que deb¨ªan trabajar con agencias de publicidad tambi¨¦n globales, que les hicieran campa?as a escala mundial. Eso ha cambiado. Ahora muchos piensan que no es necesario tener la misma red de agencias en todos los sitios y que no s¨®lo pueden trabajar con agencias locales, sino que puede ser conveniente.

P. Pero ?existen ya grupos multimedia globales?

R. Todav¨ªa no. Pero s¨ª hay grupos a escala internacional con paquetes crecientes en medios de comunicaci¨®n de todo el mundo.

P. ?Cu¨¢l es la f¨®rmula para que una empresa independiente, y aun peque?a como la suya, logre romper la hegemon¨ªa de los grupos multinacionales?

R. Trabajar mucho, llamar la atenci¨®n, visitar a los clientes, cuidarlos, ser creativos, dar muy buen servicio. Y no lo digo por decir. Hay un estudio que dice que la media de duraci¨®n de los contratos entre un anunciante y una agencia es de tres a?os. La media, en nuestros contratos, es de seis a?os.

P. ?Son ustedes los ¨²nicos que est¨¢n intentando recrear grandes agencias de publicidad de capital espa?ol, o hay otros?

R. Casi. El ¨²nico player del mercado publicitario que puede entrar en la divisi¨®n de los independientes es FCB Tapsa, que parece que se va a desligar de su red internacional para actuar en solitario.

P. Ustedes han irrumpido muy vigorosamente en el sector. ?C¨®mo lo han hecho?

R. Todo se desencaden¨® hace dos a?os, cuando Ruiz Nicoli y L¨ªneas, dos agencias que ni siquiera est¨¢bamos entre las 20 primeras, decidimos unirnos con el objetivo de crecer, ser grandes y posicionarnos entre las primeras. Nacimos con la idea de hacer cosas importantes, comprar empresas, abrir nuevas ¨¢reas, expandirnos. Ahora ya estamos entre las diez primeras. Por separado ten¨ªamos ingresos de 4,5 millones de euros cada una. Pero en 2004 ya facturamos 10 millones, y en 2005 acabamos, tras las ¨²ltimas adquisiciones, con cerca de 15 millones.

P. ?Si ser local es bueno, no ser¨¢ bueno tambi¨¦n ser peque?o?

R. No. Un determinado tama?o te permite hacer cosas. No necesitas ir poquito a poco; puedes ir m¨¢s deprisa. De modo que nuestro objetivo es seguir creciendo y situarnos en uno de los primeros puestos. Estamos decididos a seguir adquiriendo empresas. En 2006 vamos a comprar una empresa de servicios de marketing y esperamos crecer muy fuertemente en Barcelona y Sevilla, ciudades en las que hemos entrado recientemente.

P. ?C¨®mo ve el reci¨¦n iniciado 2006? Hay quien afirma que habr¨¢ un baj¨®n.

R. Somos optimistas. Es cierto que se habla de que puede haber una crisis, pero la verdad es que no llega, ni yo la espero. Estamos en un buen momento y espero un crecimiento del mercado, tanto para el conjunto del sector como para nosotros, en parte porque somos bastante agresivos y tenemos clientes a los que les va muy bien. No temo ninguna ca¨ªda.