La 'renacionalizaci¨®n' del grupo Tapsa

Nueve a?os despu¨¦s, Tapsa vuelve a manos espa?olas. Trece directivos de la agencia han decidido recomprarla al grupo estadounidense Interpublic. Seg¨²n el presidente de Tapsa, Fernando Oca?a, la raz¨®n es la "tremenda" prioridad que los estadounidenses daban a la gesti¨®n y al accionista frente al cliente. Ahora, su objetivo es crear "la primera red multinacional de habla hispana".

La compa?¨ªa quiere ahora crear una red de habla hispana con la apertura de grandes agencias en Nueva York, M¨¦xico y Brasil

El sevillano Fernando Oca?a cre¨® Tapsa en 1981 y la vendi¨® en 1997 a la estadounidense True North, guard¨¢ndose el derecho de recomprarla si la agencia cambiaba de manos. Cuatro a?os despu¨¦s, el gigante Interpublic compraba, a su vez, True North, pero Oca?a no ejerci¨® su derecho porque las cosas "marchaban muy bien".

Seg¨²n relata, todo cambi¨® hace unos dos a?os. Los estadounidenses endurecieron su pol¨ªtica de intervenir en la gesti¨®n de Tapsa, "burocratizaron" la red de FCB [a la que pertenece la compa?¨ªa] y decidieron darle una "tremenda prioridad" al accionista respecto a cualquier otra consideraci¨®n. Oca?a, que era el ¨²nico ejecutivo no estadounidense entre los 19 que formaban el Consejo de FCB, explica: "S¨®lo se hablaba de rentabilidades y objetivos, y ¨¦sta es una agencia de publicidad. Todo el foco debe estar en el cliente, no en el accionista. En este mercado", concluye, "cotizar en Bolsa atenta contra el servicio al cliente".

Oca?a asegura que los problemas de Interpublic con el regulador del mercado burs¨¢til de EE UU (la SEC) no han pesado en su decisi¨®n. El pasado septiembre, la compa?¨ªa anunciaba errores de 454 millones de euros en sus cuentas de 2000 a 2004, entre ellos, 12 millones de euros atribuidos a la filial espa?ola. Oca?a explica que se trata de provisiones que Tapsa no ten¨ªa por qu¨¦ hacer seg¨²n las leyes espa?olas y que sus cuentas, auditadas por PricewaterhouseCoopers, son "perfectamente normales".

Finalmente, Oca?a y otros 12 directivos ejercieron el derecho de recompra sobre los porcentajes de capital que pose¨ªa la estadounidense. Se hacen, as¨ª, con el 100% de Tapsa Madrid y Barcelona y de su agencia de medios CICM, el 51% de Tapsa Sevilla y el 64% de la agencia de marketing directo FCBI. El resto del capital est¨¢ en manos de otros ejecutivos.

El precio de la operaci¨®n y los porcentajes de capital que posee cada directivo no han sido desvelados debido, seg¨²n la compa?¨ªa, al pacto de confidencialidad firmado con los estadounidenses. Oca?a explica: "Este grupo vale mucho dinero. Hemos puesto en ¨¦l todos nuestros recursos, y no lo habr¨ªamos hecho si no confi¨¢ramos plenamente en su futuro".

La compa?¨ªa espa?ola sigue ligada a FCB por un pacto de afiliaci¨®n, lo que significa que trabajar¨¢ con sus clientes en Espa?a (Johnson Wax, Nivea, Motorola y WeightWatchers), y podr¨¢ tambi¨¦n utilizar la red de FCB en 160 pa¨ªses. En todo caso, seg¨²n la compa?¨ªa, sus clientes locales suponen el 94% de sus ingresos.

Comienza, pues, una nueva etapa en Tapsa despu¨¦s de nueve a?os en una multinacional. En 1999, en una entrevista en NEGOCIOS, Oca?a se?alaba: "Los clientes son cada vez m¨¢s grandes, y nosotros debemos serlo tambi¨¦n". El publicista asegura que la frase sigue teniendo validez: "Hay que globalizarse, pero ya no valen las viejas f¨®rmulas".

Las redes, explica Oca?a, abaratan costes, pero en ellas pueden encontrarse agencias excelentes y tambi¨¦n muy malas. Tapsa quiere evitar ese problema poniendo en marcha lo que su presidente define como "la primera red multinacional de habla hispana". Se trata de crear "centros de excelencia" (es decir, muy buenas agencias) en Nueva York, Brasil y M¨¦xico y cubrir el resto de los pa¨ªses con agencias afiliadas. La idea es seguir a los clientes espa?oles en su asalto al mercado hispano en EE UU y Am¨¦rica Latina; el objetivo, tener el proyecto funcionando "razonablemente" en dos a?os, ya sea comprando agencias, intercambiando acciones o cre¨¢ndolas desde cero. "Tapsa es una de las mejores agencias espa?olas", resume Oca?a, "y eso significa que es una de las mejores del mundo".

El veterano publicista asegura que no tiene miedo de que el peso de la propiedad reste tiempo, a ¨¦l y a su equipo, para dedicarse a la creatividad y al servicio al cliente. "Cuando no era m¨ªa, gestionaba esta agencia como si lo fuera. Lo m¨¢s importante es atraer talento y no perder el que tenemos. El dinero", concluye, "es un mal necesario en esta profesi¨®n".