El hipermercado est¨¢ de capa ca¨ªda y le pasa factura a Carrefour

Era 2001. Walmart lideraba el ranking mundial del sector de la distribuci¨®n. El p¨®dium lo completaban, en segunda posici¨®n, la francesa Carrefour, y en tercera, la holandesa Ahold. M¨¢s de 20 a?os despu¨¦s, esa clasificaci¨®n solo guarda una semejanza: Walmart sigue siendo el l¨ªder indiscutible, pero ahora rodeado de gigantes de comercio electr¨®nico y de los l¨ªderes alemanes de los supermercados con descuento, Lidl y Aldi. Carrefour, otrora el mayor retailer europeo, ya no aparece en el top 10 y baja hasta la quincena.

Su p¨¦rdida de posiciones es una muestra de las dificultades que el gigante franc¨¦s afronta desde hace a?os para adaptarse a un comercio m¨¢s online, y donde los consumidores priorizan la proximidad y los precios bajos. Otra muestra es su cotizaci¨®n: a principios de siglo la acci¨®n superaba los 60 euros, y hoy cotiza por debajo de los 15. En el ¨²ltimo a?o, y medio, sus t¨ªtulos han perdido cerca de un 30% del valor.

En ese contexto, los rumores de una operaci¨®n vuelven a sonar. Seg¨²n anticip¨® Bloomberg, la compa?¨ªa estudia todas las opciones para revitalizar su cotizaci¨®n: venta de activos, una fusi¨®n, una reestructuraci¨®n interna o, incluso, una venta. Hace tres a?os, el grupo canadiense Couche-Tard ofreci¨® 20 euros por cada t¨ªtulo, valorando el 100% de Carrefour en 16.145 millones de euros. El gobierno franc¨¦s vet¨® la operaci¨®n, y hoy uno de sus orgullos nacionales vale en Bolsa menos de 10.000 millones.

El declive de Carrefour se explica en gran medida por la p¨¦rdida de relevancia de su formato estrella, y del que ha sido m¨¢ximo exponente: el hipermercado. A cierre de 2023 contaba con 1.182 en todo el mundo, de los que 204 estaban en Espa?a y 253 los manten¨ªa en Francia. Los ubicados en su mercado dom¨¦stico generaban el 48,7% de la facturaci¨®n en ese pa¨ªs, con 20.702 millones de euros, lo que equivale al 22,4% de sus ventas globales. Esa cifra ya fue inferior a la de 2022, y la tendencia contin¨²a en 2024. En los nueve primeros meses de este a?o, las ventas de los hipermercados franceses a superficie comparable, ¨²nico mercado donde las desgrana por formato, ca¨ªan un 4,3%.

¡°Hay una tendencia generalizada que explica lo que pasa en Carrefour: a la gente cada vez le parece menos interesante moverse para comprar alimentaci¨®n¡±, explica Javier P¨¦rez de Leza, asesor de empresas de distribuci¨®n a trav¨¦s de la firma Future Retail. ¡°Ahora se prioriza la proximidad y se est¨¢ virando hacia el descuento. Y si se recibe en casa, mejor¡±, dice el experto para ilustrar el declive del h¨ªper.

En los ¨²ltimos a?os, este formato ha vivido un doble ataque a su modelo. En la parte de alimentaci¨®n, el de los operadores de descuento y marca blanca: Mercadona en Espa?a, Lidl y Aldi en medio mundo. Y en la parte no alimentaria, el auge de especialistas como Leroy Merlin en bricolaje, Decathlon en deporte, Inditex en moda, Ikea en mobiliario¡­ y de Amazon en todas ellas.

¡°Ahora, los hipermercados son m¨¢s alimentarios que nunca. Y eso tiene un problema: compiten con los discounters y su orientaci¨®n a las marcas de distribuci¨®n. Y el hipermercado ha sido siempre el lugar de las marcas¡±, ahonda Jos¨¦ Luis Nueno, profesor y titular de la C¨¢tedra Intent HQ del IESE. ¡°Ahora el consumidor se encuentra que, b¨¢sicamente, tiene una oferta muy similar de alimentaci¨®n y de productos frescos en el supermercado de la esquina. Y por eso ya no va tanto a hipermercados, lo que se une al repliegue de los productos de bazar¡±, apunta en la misma l¨ªnea Andr¨¦s N¨²?ez, profesor de EAE Business School.

Una muestra m¨¢s: Carrefour es hoy el segundo operador de la distribuci¨®n alimentaria en Francia, con una cuota de mercado del 21,4%, a una distancia de 2,7 puntos porcentuales del l¨ªder, E. Leclerc, seg¨²n datos de Kantar Worldpanel. En 2018 esa diferencia era de medio punto. ¡°E. Leclerc tiene un posicionamiento de precios m¨¢s bajos, con una operativa muy ¨¢gil y descentralizada. En agilidad, les ganan todos sus rivales¡±, apunta P¨¦rez de Leza.

Adaptaci¨®n a las tendencias

Carrefour intenta adaptarse a las tendencias diversificando sus formatos. Ahora cuenta a nivel mundial con cerca de 4.300 supermercados y unas 8.800 tiendas de conveniencia, de menor tama?o y que en Espa?a operan bajo la ense?a Carrefour Express a trav¨¦s de franquiciados. Pero tambi¨¦n tienen m¨¢s de 600 cash and carry, formato mayorista y de precios m¨¢s bajos, y 136 tiendas de formato descuento con los que intenta competir en precio con Lidl y Aldi. En Espa?a, a trav¨¦s de la marca Supeco.

¡°Esa variedad supone una gran complejidad. Gestionar surtidos, precios, negociaciones con proveedores para una tipolog¨ªa de clientes diferentes. Mercadona o Lidl han estandarizado un formato¡±, dice P¨¦rez de Leza. Andr¨¦s N¨²?ez, de EAE, aboga por desinvertir en los hipermercados, aunque afecte a la cuenta de resultados. ¡°La adaptaci¨®n es clave para sobrevivir en un mercado tan competitivo y en constante cambio¡±, afirma.

Para responder a la demanda de proximidad, Carrefour ha tenido que recurrir a las adquisiciones. Espa?a, su tercer mercado principal tras Francia y Brasil, es un gran ejemplo: el a?o pasado adquiri¨® 47 tiendas de Supercor, el formato de supermercado de El Corte Ingl¨¦s. Hace tres a?os, hizo lo propio con 172 locales de Supersol. Una v¨ªa que tambi¨¦n es compleja. ¡°Para comprar un supermercado se tienen que dar tres circunstancias: que sea barato, que creas que puedes hacerlo funcionar mejor, y que genere sinergias. Tengo dudas de que se cumplan todas en los que est¨¢n adquiriendo¡±, opina Jos¨¦ Lu¨ªs Nueno.

Tambi¨¦n intentan responder al auge de la marca blanca. En su plan estrat¨¦gico, Carrefour se ha puesto como objetivo que estas alcancen el 40% en las ventas de alimentaci¨®n, cuatro puntos m¨¢s que en la actualidad. ¡°Hacer marcas blancas bien es un oficio. Supone un cambio organizacional. Mercadona lleva muchos a?os as¨ª y los alemanes van un paso m¨¢s all¨¢¡±, a?ade el experto de IESE. ¡°Es el ¨²nico basti¨®n que tienen para mantener las ventas en un mercado tan saturado como el del gran consumo. Pero lo tienen que plantear muy bien, ya que penalizar¨¢ a las marcas¡±, dice Andr¨¦s N¨²?ez. Por su parte, P¨¦rez de Leza duda de que ese paso de cuatro puntos pueda marcar diferencias. ¡°El posicionamiento en precio va a seguir siendo m¨¢s alto que el de sus rivales, a no ser que pidas a las marcas m¨¢s esfuerzos promocionales¡±.

El plan estrat¨¦gico hacia 2026 se completa con 4.000 millones de euros en ahorros de costes, al tiempo que pretende ganar cuota de mercado y mejorar las ventas comparables con una reducci¨®n de precios. Para los expertos, es la cuadratura del c¨ªrculo. ¡°Las ventas se elevan mejorando los precios o los vol¨²menes, o las dos cosas. Cuidado con la reducci¨®n de costes si es a costa de un peor servicio: las tiendas que est¨¢n abriendo los discounters no son peores¡±, dice Jos¨¦ Luis Nueno.

El futuro se plantea con mucha incertidumbre. ¡°Se habla de fusi¨®n porque en los mercados maduros es lo que puedes hacer para competir: comprar o asociarte con tu rival. Pero es pan para hoy y hambre para ma?ana. Carrefour tampoco va a estar entre los 10 primeros retailers en 2035¡å, sentencia Javier P¨¦rez de Leza.