Cupido, ?pase por caja!

En un par de d¨ªas, el 14 de febrero, Cupido iniciar¨¢ una org¨ªa de flechazos que ir¨¢n directamente a la cartera de tantos que se declaran enamorados. Qui¨¦n le iba a decir a este santo var¨®n que su nombre ser¨ªa utilizado por las grandes marcas y almacenes para vender todo tipo de objetos.

Si bien hay distintas hip¨®tesis sobre qui¨¦n fue el Valent¨ªn que inspir¨® la festividad, la m¨¢s extendida es que se trat¨® de un sacerdote romano de mediados del siglo III que muri¨® martirizado no sin antes haber convertido al propio emperador y al gobernador de Roma, que, de todos modos, temiendo una rebeli¨®n del ej¨¦rcito romano y de los paganos, le mandaron ejecutar, qued¨¢ndose convertidos, pero tan anchos.

- Ejecuci¨®n y tradici¨®n. El m¨¢rtir en cuesti¨®n se cree que fue ejecutado el 14 de febrero del a?o 270. Seg¨²n la tradici¨®n, sus restos se conservan en la bas¨ªlica de su mismo nombre en Terni (Italia), y cada 14 de febrero aquellas parejas que desean unirse en matrimonio al a?o siguiente se dirigen al templo para sellar su compromiso.

E San Valent¨ªn y el PIB. Parece mentira, pero hacer de san Valent¨ªn un icono de los grandes almacenes ha dado mucho de s¨ª a las cuentas de explotaci¨®n empresariales y a las arcas del Estado. Se estima que en Espa?a el gasto medio que realiza una pareja durante esta festividad asciende a los 100 euros. Rosas, otras flores y bombones copan el ranking de los objetos de regalo, y sus precios se pueden multiplicar por dos por el efecto flechazo. Otro dato a tener en cuenta: el d¨ªa del a?o con mayor tr¨¢fico de mensajes de telefon¨ªa m¨®vil es, despu¨¦s de A?o Nuevo, el de San Valent¨ªn.

- En el mundo. En Estados Unidos lleg¨® a mediados del siglo XIX importado desde el Reino Unido. En este pa¨ªs, las calles se ti?en de rojo, y es uno de aquellos d¨ªas del a?o en los que se puede constatar la enorme importancia del marketing made in USA, ya que se estima que el gasto que realizar¨¢n los estadounidenses en un solo d¨ªa superar¨¢ este a?o los 14 millones de d¨®lares.

En Jap¨®n, la fiesta la celebran las mujeres, y los hombres esperan que ¨¦stas les brinden sus regalos, que, en la amplia mayor¨ªa de los casos, son bombones. Y es que aparentemente la g¨¦nesis comercial del d¨ªa de San Valent¨ªn en el pa¨ªs nip¨®n la propici¨® una empresa fabricante de chocolates que a finales de los a?os cincuenta del siglo pasado realiz¨® una importante campa?a de publicidad que cuaj¨® con el paso de los a?os. Pero la revancha no tard¨® en llegar, y el 14 de marzo son los hombres quienes deben regalar confites blancos a las mujeres en el White Day (D¨ªa Blanco).

En China, el d¨ªa de San Valent¨ªn coincide con la primera luna del a?o nuevo chino, y eso hay que celebrarlo. De modo que las rosas y otros regalos tambi¨¦n corren que da gusto. El caso es que, como ahora en China hay muchos chinos muy, pero que muy ricos, las cenas rom¨¢nticas al m¨®dico precio de 3.000 d¨®lares por pareja est¨¢n de moda. Todo ello para celebrar el amor a golpe de talonario.

?lex Rovira Celma es profesor de Esade, conferenciante y escritor.