Marcom: "Los anuncios en Internet son m¨¢s efectivos que en televisi¨®n"

John Marcom se incorpor¨® al portal Yahoo! en 2003, tras haber pasado por AOL Time Warner y The Wall Street Journal. Marcom es el vicepresidente de Operaciones Internacionales de Yahoo!, un portal con 429 millones de usuarios en el mundo.

Pregunta. ?C¨®mo ve el panorama de la publicidad en Internet?

Respuesta. La publicidad en Internet ha evolucionado a diferentes velocidades, pero desde hace unos a?os las campa?as son m¨¢s sofisticadas y atractivas. A¨²n estamos aprendiendo c¨®mo vender en Internet y c¨®mo aprovechar el efecto comunidad, pero sin duda esto no ha hecho m¨¢s que empezar.

P. ?A qu¨¦ ritmo est¨¢ creciendo?

R. En los ¨²ltimos a?os ha crecido entre el 40% y el 80%, seg¨²n los pa¨ªses, y en algunos m¨¢s r¨¢pido que en otros. En Espa?a la inversi¨®n ha crecido m¨¢s del 50%. Hay muy buenas expectativas; en el futuro ser¨¢ normal un crecimiento similar porque hay suficiente potencial. La adopci¨®n de la banda ancha en muchos pa¨ªses ha provocado que la gente pase m¨¢s y m¨¢s tiempo navegando. Internet es un medio en crecimiento para el p¨²blico general y eso repercute en un mayor consumo.

P. ?C¨®mo ha cambiado la publicidad en la Red desde los inicios?

R. Los banners fueron el principio, pero todo se aceler¨® a partir de 1999 con la explosi¨®n de los buscadores. Desde entonces la creatividad acumulada se ha ido dosificando a medida que ha crecido la velocidad de conexi¨®n para poder ofrecer una experiencia adecuada. Los buscadores y enlaces patrocinados son los dominadores, con el 30% de la inversi¨®n. Los formatos intrusivos est¨¢n perdiendo inter¨¦s y atenci¨®n en favor de los de mayor calidad e interactividad, como los v¨ªdeos. Ahora se puede afirmar que este tipo de publicidad incrementa la notoriedad y el recuerdo entre el p¨²blico objetivo. Ya son m¨¢s efectivos que en televisi¨®n.

P. ?Y c¨®mo ser¨¢ en el futuro?

R. Sin duda mucho m¨¢s participativo. La gente personalizar¨¢ y compartir¨¢ intereses comunes y ah¨ª es donde es m¨¢s interesante la publicidad on line. El entretenimiento tendr¨¢ mucho que ver. Por otro lado debe mejorar su facilidad de uso para la gente que comienza, y mejorar la medici¨®n de audiencias.

P. ?Eso es un punto a favor del marketing viral?

R. La gente puede hacer cosas para multiplicar su fuerza y puede hacer que ocurran cosas que el dinero no consigue.