La publicidad conf¨ªa en el 'marketing viral' para difundir marcas en el mundo de Internet
La nueva mercadotecnia consigue, como en las epidemias, aumentos exponenciales en conocimiento de marca - En dos meses, la palabra 'microsano' ha pasado de no existir en Google a aparecer en casi tres millones de p¨¢ginas
Casi todo vale para que un sitio web sea el m¨¢s visto en Internet. Las t¨¦cnicas para tener visitas, enlaces o posicionarse en primer lugar en el buscador Google son secretos que los especialistas guardan como oro en pa?o. Un concurso, organizado por la empresa vizca¨ªna Alianzo y el weblog Google.dirson.com, les ha permitido lucirlas.
La competici¨®n, con el nombre de HazRuido.com, ha durado dos meses. Consisti¨® en realizar marketing viral, que la enciclopedia Wikipedia define como "t¨¦cnicas de mercadotecnia que intentan explotar redes sociales preexistentes, para producir aumentos exponenciales en conocimiento de marca, con procesos similares a la extensi¨®n de una epidemia. Incluye el uso de weblogs y sitios aparentemente amateurs para crear el rumor de un nuevo producto o servicio".
El objetivo del concurso era claro: "Hacer m¨¢s ruido en el menor tiempo posible". En el concurso de posicionamiento, inventaron una palabra para extenderla en Google: microsano.
"Un cuarto de hora despu¨¦s de haberla desvelado a los concursantes, ya la hab¨ªan registrado en todos los dominios posibles: microsano.org, microsano.info...", explica Jos¨¦ Antonio del Moral, de Alianzo. Poco despu¨¦s, era la palabra m¨¢s buscada en Technorati: "Los americanos no entend¨ªan nada. Una empresa madrile?a lleg¨® a comprar la palabra en el servicio de publicidad Adwords, de Google".
David Mart¨ªn, de Valladolid, consigui¨® que casi 70.000 sitios enlazasen hacia su blog, Microsano.spacebom.com, lo que le vali¨® el primer puesto cuando se buscaba en Google microsano.
Los algoritmos que deciden qu¨¦ p¨¢gina muestra en primer lugar el buscador son secretos, explica Mart¨ªn: "Google tiene en cuenta m¨¢s de cien factores para ordenar sus resultados, de los que s¨®lo son conocidos unos pocos. El trabajo de posicionamiento se asemeja al de un cient¨ªfico, que usa m¨¦todos de ensayo-error para extraer conclusiones. Adem¨¢s, los algoritmos est¨¢n en constante evoluci¨®n".
El estudiante de inform¨¢tica David Mart¨ªn explica: "El buscador penaliza el uso de puertas traseras, contenidos autom¨¢ticos, esquemas falsos de popularidad. Tambi¨¦n las redes de intercambio autom¨¢tico de enlaces, donde los webmasters pactan enlazarse entre ellos para conseguir el mayor n¨²mero de forma r¨¢pida, como la COOP Advertising Network o Link Vault. He utilizado la primera, pero poco. En general, ninguno de nosotros ha usado t¨¦cnicas que est¨¦n al l¨ªmite de la legalidad de Google".
De todas formas, critica Mart¨ªn, "Google Espa?a no invierte demasiado tiempo ni recursos en penalizar las p¨¢ginas que usan m¨¦todos prohibidos, lo que convierte la versi¨®n espa?ola del buscador en un para¨ªso para spammers y empresas que juegan con el desconocimiento de sus clientes".
Otra categor¨ªa del concurso Hazruido.com se centraba en Technorati, el buscador de blogs, una opci¨®n mejor que Google cuando se buscan temas muy actuales. Javier Vicente consigui¨® el mayor n¨²mero de enlaces en Technorati: 266.
El coche Vicen Microsano
Aunque Vicente ha escrito en diversos blogs, no ten¨ªa experiencia en posicionamiento. "Los primeros d¨ªas todo era tensi¨®n, muchas horas delante del ordenador. Lo m¨¢s importante era crear buen ambiente con los competidores. Les propuse hacer una p¨¢gina informativa del concurso, con muchas noticias. Esto me iba a permitir tener muchas visitas y enlaces al principio. Despu¨¦s me invent¨¦ una historia que dio que hablar en la blogosfera internacional".
Javier Vicente anunci¨® en su blog la supuesta aparici¨®n del coche Vicen Microsano, del que s¨®lo se har¨ªan tres unidades: "Es un microcoche sano porque respeta el medio ambiente". Los fan¨¢ticos mundiales del motor se lo tomaron en serio. Un surafricano lo contaba en su web y una revista lo reprodujo como cierto.
"Paralelamente, publiqu¨¦ noticias reales que sirvieran para atraer a m¨¢s lectores", explica Vicente. "Comenc¨¦ con tecnolog¨ªa, temas clave como Apple, Google, Microsoft... A mediados de febrero, pens¨¦ otro plan: publicar noticias curiosas, como los relojes geek, con lo que consegu¨ª ser enlazado en Men¨¦ame y Barrapunto. Tambi¨¦n noticias de coches, para que me enlazasen las p¨¢ginas de motor, e incluso envi¨¦ noticias originales al conocido blog Microsiervos, consiguiendo as¨ª un enlace muy importante y sus visitas".
El argentino Fernando Cuadrado gan¨® en la categor¨ªa de m¨¢s visitas con la web Qualitativo.com. Consigui¨® varios millones de p¨¢ginas vistas y cerca de medio mill¨®n de visitas en los dos meses del concurso. Su estrategia fue crear y ofrecer una herramienta gratuita, de f¨¢cil uso, dirigida a mantenedores de webs y blogs, donde sus visitantes votan los art¨ªculos y los sitios que m¨¢s les han gustado.
Otras ideas que consiguieron muchas visitas se centraron en temas de actualidad, como una web para dejar de fumar, una gu¨ªa de botellones, postales gratuitas, un concurso para fan¨¢ticos del f¨²tbol y una p¨¢gina con s¨®lo un punto negro.
Mart¨ªn ya hab¨ªa trabajado en este campo y participa en foros especializados. "Mi estrategia consisti¨® en crear contenidos en el blog que incluyesen esa palabra. "Google tiene en cuenta dos factores: los internos (contenido) y los externos (sitios que enlazan a la p¨¢gina). Tienen m¨¢s peso los externos, pero ¨²ltimamente parece que premia los contenidos. Por eso, era necesario trabajar los dos campos".
Para ser visible desde el exterior, necesitaba que los contenidos del blog saliesen bien indexados en Google, por lo que us¨® la plataforma est¨¢ndar de publicaci¨®n Wordpress. "Pero la mayor parte del trabajo ha sido realizar altas en directorios e intercambios de enlaces, para tener muchos, un factor con gran peso en los algoritmos". Aunque aclara: "No s¨®lo importa la cantidad, sino tambi¨¦n la calidad de quien te enlaza, por ello he realizado intercambios rec¨ªprocos, indirectos y tambi¨¦n ¨²nicos, con otros concursantes y con webs ajenas al concurso". En dos meses, la palabra microsano ha pasado de no existir en Google a aparecer en casi tres millones de p¨¢ginas.
La publicidad en la Red, la que m¨¢s aumenta
Internet es el medio donde crece m¨¢s la inversi¨®n publicitaria. Seg¨²n un estudio de InfoAdex, en 2005 se invirtieron en Espa?a 120,5 millones de euros, el 27,7% m¨¢s que el a?o anterior. InfoAdex no contabiliza los anuncios en Google y algunos medios digitales, que seg¨²n los expertos har¨ªan subir el monto a unos 170 millones.
Aunque la publicidad en Internet representa s¨®lo el 2% del gasto total, es la que m¨¢s crece. Los diarios han absorbido en 2005 una inversi¨®n publicitaria de 1.666 euros (5,2% m¨¢s); la radio, 610 millones (12,9% m¨¢s), y la televisi¨®n, 2.951 millones (crece un 10,5%). La inversi¨®n en Internet fue similar a la de las revistas dominicales.
En 2001 se gastaron 51,6 millones en publicidad digital. Desde entonces, seg¨²n TNS Global, los anunciantes han cambiado: "En el a?o 2000, la mayor¨ªa eran empresas puntocom y de telefon¨ªa. Desde entonces han entrado otros sectores, m¨¢s all¨¢ de los puramente tecnol¨®gicos: entidades bancarias, agencias de viajes, empresas de e-formaci¨®n, aseguradoras, juegos en l¨ªnea, empleo y cuidado de la salud".
Los mayores anunciantes de la Internet espa?ola en 2005 fueron, seg¨²n InfoAdex, ING Direct, Meetic, CEAC, eDiets, Aldeas Infantiles, Rumbo.es, Gu¨ªa Campsa, Trabaja por tu Cuenta, EL PA?S, Home English, Hewlett Packard, Cetelem Cr¨¦ditos, Amen Dominios, Banca ABN, Real Madrid, Repsol, Inversis, OpenBank, eBay y Portae.com. El banco ING Direct se gast¨® 10 millones de euros, frente a los tres millones del segundo mayor anunciante, Meetic, un portal para encontrar pareja.
El auge se vive a nivel mundial. En Francia, seg¨²n TNS Global, la publicidad en Internet creci¨® en 2005 casi el 74%, mientras que en los otros medios no pas¨® del 7%. En Estados Unidos, seg¨²n el IAB, aument¨® el 30% en 2005, con unos ingresos de m¨¢s de 12.500 millones de d¨®lares.
El servicio publicitario con m¨¢s demanda en Espa?a son los buscadores, seguidos de los banners. ?lvaro Andoin, responsable de la oficina bilba¨ªna de Media Contacts y autor del weblog sobre mercadotecnia Salsa Digital, explica: "La inversi¨®n en buscadores triplica la del a?o pasado y hay un auge de campa?as basadas en formatos m¨¢s innovadores".
Ante esta diversidad, explica, "las campa?as empiezan a cubrir varias ¨¢reas que se complementan entre s¨ª, desde publicidad de banners, v¨ªdeos, audio, blogs, m¨®viles, videojuegos, mercadotecnia en buscadores, an¨¢lisis de datos de la actividad publicitaria y el cruce de esa informaci¨®n".
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