Un bikini para vender vareadoras

La publicidad es sexista porque refleja una sociedad que tambi¨¦n lo es. La mayor¨ªa de los publicistas son conscientes de que los anuncios reproducen a menudo estereotipos discriminadores para las mujeres que deben ser desterrados, pero no todos coinciden en el papel que debe jugar para ello la publicidad, a la que organismos de igualdad como el Instituto Andaluz de la Mujer (IAM) quieren convertir en "agente de cambio".

Algunas creativas, como Mar Hern¨¢ndez Azor¨ªn, directora de arte del estudio de dise?o Lancha & Azor¨ªn, creen que la sociedad est¨¢ cambiando m¨¢s r¨¢pido que las pautas y roles reflejados en los anuncios: "S¨¦ que es complicado, pero se puede hacer cambiar de idea". Pero tambi¨¦n hay corrientes contrarias, que sostienen que la publicidad no encabeza reformas sociales. Un anuncio s¨®lo aspira a vender. "La publicidad es cobarde, recoge lo que est¨¢ en la sociedad, no es abanderada de nada, a lo sumo puede contribuir a una innovaci¨®n o acelerar cambios", opina Javier Tallada, de la agencia FCB/Tapsa, uno de los participantes de la primera jornada organizada por el IAM para presentar un manual y un dec¨¢logo de recomendaciones a profesionales del sector para eludir roles vejatorios. A la cita, celebrada en Sevilla, asistieron unas 30 personas.

Anunciantes y creadores caen en el reiterado uso de la mujer como objeto para vender cualquier cosa, ya sea agua mineral, ron o maquinaria agr¨ªcola (v¨¦ase el anuncio reproducido en esta p¨¢gina). Son los que creen que la utilizaci¨®n machista de una figura femenina, ya sea burda o sutil, tiene tir¨®n. "Est¨¢ claro que el sexo vende, pero hay que protestar ante ello", afirma Concha Cobreros, directora de la agencia de publicidad CC Comunicaci¨®n, donde trabajan un 90% de mujeres.

Cobreros se revuelve al recordar anuncios como el de un aceite infantil que pretend¨ªa dar el salto al segmento femenino y se aireaba sobre un cuerpo de mujer con el lema Toda t¨² eres un culito. "La publicidad es tan sexista como la sociedad, desde la que presenta a la mujer como objeto sexual a los anuncios m¨¢s inocentes, pero ?hasta d¨®nde es culpa de la publicidad?", se interroga la empresaria.

Para Jaime Gil, dise?ador y director creativo de la agencia Momo & C¨ªa, la responsabilidad es plena: "Es un problema de educaci¨®n y conciencia personal, la responsabilidad es del individuo, yo me pregunto si el que hizo el anuncio de turismo de Espa?a del tanga se qued¨® a gusto". Esta publicidad presentaba a una mujer con la espalda al desnudo y las huellas de haber tomado el sol en tanga. En letras rojas se pod¨ªa leer "Espa?a deja marca". El anuncio, realizado por Turespa?a, fue denunciado por sexista. Pero los hay m¨¢s sutiles, de un machismo menos perceptible que la simple cosificaci¨®n del cuerpo. La directora del IAM, Soledad Ruiz, cit¨® la evidente diferencia de roles que se puede observar en la publicidad dise?ada para el D¨ªa de la Madre y el D¨ªa del Padre.

La misma compa?¨ªa de m¨®viles, por ejemplo, se ha anunciado en un caso con un escueto "p¨ªdeme" junto a la fotograf¨ªa de un joven y su madre. Recrea, seg¨²n el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista, el mundo de los afectos y la invisibilidad de la mujer en la vida p¨²blica. En el segundo caso se reproduce el interior de un veh¨ªculo, una mano de hombre al volante y el lema "Habla y conduce con seguridad". Se transmite la vinculaci¨®n masculina con la tecnolog¨ªa y la seguridad, seg¨²n el informe.

El terreno de la sutileza se presta m¨¢s a confusiones. "A veces los creativos no saben distinguir cu¨¢ndo un anuncio es sexista y cu¨¢ndo no, ser¨ªa necesario hacer cursos de formaci¨®n para ellos", esgrime Mercedes Extremera, que trabaja en la agencia que gestiona la publicidad en el transporte urbano de Granada. "Me siento responsable y comprometida, pero no es f¨¢cil rechazar a veces una campa?a, los clientes se extra?an de que les pida verla antes". No siempre entienden que se niegue a difundir en los autobuses urbanos anuncios que atentan contra la dignidad de las mujeres. "Te encuentras primero que tienes que convencer a tu jefe, que es un hombre, y luego a la agencia y al cliente para que la cambien", indica.

Javier Tallada, sin embargo, se inclina por desterrar el calificativo de sexista. "No hay publicidad sexista y no sexista, hay buena o mala publicidad". Como ejemplo de "mala publicidad" mostr¨® un anuncio de Calvin Klein porque "puede contribuir al desarrollo de la anorexia y bulimia" protagonizado por una joven de delgadez insana. "La publicidad sexista, denigrante y discriminatoria es mala publicidad", sentenci¨®. Pero la positiva, entendida como la que se aleja de clich¨¦s sexistas, tampoco se crea por militancia o ideolog¨ªa. Si el jab¨®n Dove se anuncia con un grupo de mujeres con f¨ªsicos normales, lo hace, seg¨²n Tallada, "como una estrategia de m¨¢rketing para vender".