Al cliente por el videojuego

Qiu Chengwei, de 43 a?os, asesin¨® a Zhu Caoyuan en octubre de 2004, porque ¨¦ste le hab¨ªa robado una espada en un videojuego. Chengwei hab¨ªa denunciado a la polic¨ªa china el hurto, y como no arrestaron al ladr¨®n se hizo justicia por su mano. Los videojuegos desatan intensas pasiones y, por ello, no es extra?o que las compa?¨ªas los miren como un campo novel y eficaz para publicitarse.

Al 90% de los jugadores no les molesta los anuncios, cree que da m¨¢s realismo al juego

El terreno de los videojuegos comenz¨® a explotarse, en t¨¦rminos de mercadotecnia, desde hace cuatro a?os. "Cuando juegas un partido de f¨²tbol es mucho m¨¢s real si las vallas publicitarias son de compa?¨ªas de verdad. Eso, adem¨¢s, le brinda beneficios econ¨®micos a los fabricantes", afirma Nicholas Longano, presidente de Massive, una empresa creada hace 18 meses para vender anuncios en videojuegos. "Es extremadamente eficaz", prosigue Longano, "pues a diferencia de la televisi¨®n, en donde el espectador puede estar fuera de su asiento, sabes que hay alguien al otro lado".

La guerra que libran Adidas y Nike se traslada, por lo tanto, a un nuevo foro de cara al mundial de Alemania: el ciberespacio. Adidas apuesta por la creaci¨®n de un videojuego mientras Nike lo hace por un portal de Internet para aficionados. La rivalidad entre ambos emporios se ha recrudecido en los ¨²ltimos meses: Nike inici¨® un litigio en marzo pasado, acusando a la firma alemana de violar las patentes de unas zapatillas deportivas; Adidas, patrocinador oficial de la Copa del Mundo, respondi¨® vetando la publicidad de Nike en los 64 partidos que se transmitir¨¢n en Estados Unidos.

The Impossible Team, el videojuego de Adidas, se podr¨¢ bajar gratuitamente de su p¨¢gina web a partir del 5 de mayo y permite jugar partidos con usuarios de todo el mundo. Los internautas asumen el papel de t¨¦cnico de un equipo. Recorren una ciudad virtual -plagada de publicidad- para reclutar y entrenar un equipo con el que competir¨¢n contra otras personas. El juego tiene una capacidad inicial para 200.000 usuarios, que puede incrementarse en funci¨®n de la demanda. "Queremos ser innovadores en la forma de construir y fortalecer nuestra identidad de marca", afirma Thomas van Schaik, jefe del departamento de Relaciones P¨²blicas de Adidas.

Nike, por su parte, apuesta por la creaci¨®n de una comunidad virtual. Tras asociarse con Google crearon el portal de Internet joga.com con el objetivo de "vivir y respirar f¨²tbol las 24 horas del d¨ªa, 7 d¨ªas a la semana", seg¨²n se lee en su web, que funciona desde marzo pasado y est¨¢ en 14 idiomas.

Los juegos de comunidades en Internet resultan muy atractivos para las anunciantes por el perfil de los usuarios: s¨®lo el 25% son adolescentes, la edad media es de 26 a?os, el 86% son hombres y el 50% tiene un trabajo de tiempo completo. Pasan, en promedio, 22 horas semanales frente al ordenador seg¨²n Nick Yee, quien realiza su tesis doctoral para la Universidad de Stanford (California, EE UU) sobre las comunidades de videojuegos en Internet.

El mercado de productos deportivos lo domina Nike, que tiene una cuota de 31% frente a un 28% de la firma alemana, excluyendo el mercado estadounidense -donde Nike duplica las ventas de Adidas-. El ¨²nico terreno en el que la firma alemana aventaja a la estadounidense es en el del f¨²tbol y esperan que la ventaja aumente cuando concluya la Copa del Mundo para recortar distancias.

El 90% de los jugadores no les molesta la publicidad mientras juegan, les parece que da m¨¢s realismo al juego, seg¨²n estudios de mercado de Massive. La compa?¨ªa con sede en Nueva York ha manejado hasta ahora m¨¢s de 16 millones de anuncios y dentro de cinco a?os, estiman que la publicidad en videojuegos genere 2.000 millones de euros anuales.

La pr¨®xima batalla de Nike y Adidas, por lo tanto, posiblemente seguir¨¢ por el camino virtual pues los Juegos Ol¨ªmpicos de Pek¨ªn 2008 est¨¢n a la vuelta de la esquina. En un pa¨ªs con 100 millones de internautas, de los que el 27% juega en l¨ªnea cotidianamente, el a?o pasado gastaron 370 millones de euros en esta actividad, seg¨²n la agencia gubernamental que regula Internet. El n¨²mero crecer¨¢ en los pr¨®ximos a?os y Nike y Adidas librar¨¢n la pr¨®xima batalla en Asia.