Avance sin prisas, pero sin pausas

Dia, la filial espa?ola de Carrefour, la cadena de supermercados discount, est¨¢ condicionando su inter¨¦s por expandirse a los principales mercados en los que est¨¢ presente la matriz, cerca de 30 pa¨ªses, a la necesidad de consolidar la presencia en los pa¨ªses en los que entr¨® estos ¨²ltimos a?os, especialmente China, Brasil, Argentina o Turqu¨ªa. Antes de iniciar nuevas aventuras, un objetivo prioritario es asimilar la compra de la francesa Ed a la matriz y llevar a cabo la modernizaci¨®n de la red en Europa, especialmente en Espa?a

Con 5.400 super- mercados situados en ocho pa¨ªses, Dia cuenta ya con m¨¢s establecimientos que su rival, la alemana Lidl

Fundada en Espa?a en 1979 bajo la ¨¦gida de Continente (Promod¨¨s), la cadena (perteneciente a Carrefour, que preside en Espa?a Rafael Arias Salgado, tras su fusi¨®n con la anterior) ha desarrollado estos a?os un crecimiento tan impresionante que la ha situado ya entre el segundo y el tercer puesto del ranking europeo de los discount de alimentaci¨®n. Estas posiciones se asegurar¨¢n este a?o, ejercicio en el que la empresa prev¨¦ alcanzar una facturaci¨®n de cerca de 9.600 millones de euros, un 20% m¨¢s que los 7.914 millones del 2005.

Con 5.400 supermercados en ocho pa¨ªses, Dia cuenta ya con m¨¢s establecimientos que su rival, la alemana Lidl, fundada en los a?os treinta y considerada como la segunda del sector. Su expansi¨®n, que la llev¨® a Portugal en 1993, a Grecia en 1995 y a Argentina en 1997, ha proseguido imparable en los ¨²ltimos a?os. En 1999 entraba en Turqu¨ªa, en 2001 en Brasil y en 2003 en China. En 2004 pas¨® a encargarse, adem¨¢s, de la filial discount de la propia Carrefour, Ed, por la que tuvo que pagar la friolera de 848,5 millones de euros, y en 2005 tuvo que comprar 52 establecimientos de Champion, otra cadena del grupo.

Recursos financieros

Este enorme esfuerzo, en varios frentes, est¨¢ consumiendo ingentes recursos financieros y de gesti¨®n a la empresa espa?ola. Algunas de las operaciones internacionales, especialmente las de Brasil, Argentina, China o Turqu¨ªa, no hab¨ªan logrado, al menos en el 2004, alcanzar el break even. Har¨¢n falta, adem¨¢s, algunos a?os antes de que la empresa considere su presencia en estos mercados plenamente satisfactoria desde el punto de vista del mallaje de la red.

Los ¨²nicos pa¨ªses en los que la cobertura del mercado ha alcanzado niveles adecuados son Espa?a (con 2.719 tiendas), Portugal (con 390) o Grecia (con 362). En los dem¨¢s pa¨ªses, especialmente Brasil (con 236 tiendas) o China (con 225), donde se instal¨® entre en 2002 y en 2003 mediante alianzas con socios locales, se prev¨¦ un fuerte crecimiento de la red para los pr¨®ximos a?os. Tambi¨¦n en Francia, donde cuenta s¨®lo con 804 tiendas, y en el que su presencia es a¨²n inferior a la potencialidad del mercado (factura ah¨ª menos que en Espa?a), existen proyectos de expansi¨®n importantes.

La cadena espa?ola ha venido poniendo, de todos modos, el acento en la expansi¨®n fuera de Espa?a, un mercado ya muy maduro. De las 791 tiendas abiertas entre 2003 y 2005, 538 se abrieron fuera de nuestro pa¨ªs, y de ¨¦stas unas 326 se inauguraron fuera de Europa. China, con 170 establecimientos (de peque?a dimensi¨®n), es la gran prioridad del grupo. Pero la empresa duplic¨® pr¨¢cticamente su red en dos a?os en pa¨ªses como Brasil o Turqu¨ªa.

Ello explica que los grandes crecimientos de la cifra de negocio est¨¦n llegando no ya de Espa?a o Portugal sino de los nuevos mercados de Europa y de Latinoam¨¦rica o Asia. La empresa, cuya facturaci¨®n creci¨® un 22% en los ¨²ltimos dos a?os, ha crecido s¨®lo el 11% en Espa?a. En Grecia, sin embargo, ha crecido un 31,7% y en Turqu¨ªa un 151,3%. Y en Brasil o China fue incluso m¨¢s lejos, con crecimientos del negocio del 245% o el 1.320%. El ¨¦xito de Dia en Brasil est¨¢ fuera de duda. En un reciente estudio de Pro-Teste, una empresa local de estudios de mercado, uno de los supermercados de la empresa espa?ola fue calificado como el m¨¢s barato de S?o Paulo.

En Dia, cuyos recursos se est¨¢n viendo limitados por todos estos proyectos (sus beneficios despu¨¦s de impuestos en 2002 fueron de apenas 62 millones de euros, esto sin contar el impacto de la compra de Ed), cuentan con la franquicia para crecer. As¨ª lo han hecho en Espa?a, donde el 30% de sus establecimientos son propiedad de franquiciados. O en Grecia y Portugal, con el 26% y el 25%, respectivamente. En el resto del mundo han tenido menos ¨¦xito con esta f¨®rmula. Pese a que en Francia, Ed lleva desde el a?o 2003 intentando sumar tiendas mediante franquicia, s¨®lo cuenta con 22, el 2,7% del total. Tampoco en Argentina, Turqu¨ªa o Brasil sus redes franquiciadas han crecido lo esperado.

Nueva f¨®rmula

En Espa?a, Dia se ha visto obligada, adem¨¢s, a reposicionarse debido a la expansi¨®n de cadenas como Lidl. Fuentes pr¨®ximas a la empresa se?alan que el objetivo consiste en diferenciarse del hard discount de la alemana -con centros muy primarios- optando por una f¨®rmula m¨¢s soft, con m¨¢s referencias (2.000 frente a las 500 de Lidl), mejor servicio y unos establecimientos m¨¢s acogedores, al estilo de la divisi¨®n francesa.

Para lograrlo, la empresa espa?ola ha puesto en marcha un plan de renovaci¨®n de tiendas, que supondr¨¢ inversiones por valor de varios centenares de millones de euros en los pr¨®ximos a?os. Tambi¨¦n ha puesto en marcha un plan de expansi¨®n de sus MaxiDia, tiendas de 1.200 metros cuadrados pensadas para contrarrestar en Espa?a el atractivo de los supermercados con parking de Lidl, y de las que piensa llegar a tener unas 300 como m¨ªnimo.