El negocio de inventar nombres

A Fernando Beltr¨¢n le contrataron hace a?os porque a un sitio reci¨¦n inaugurado no iba nadie. Ni familias, ni ni?os, ni turistas, ni nadie. "Se llamaba Parque Biol¨®gico de Madrid y sus responsables dec¨ªan que o empezaba a ir gente o cerraban en unos meses. Yo acud¨ª temi¨¦ndome lo peor: me imaginaba un lugar aburrido... Y resulta que all¨ª hab¨ªa una casa llena de mariposas, un Polo Norte en miniatura con ping¨¹inos de verdad, una miniselva con monos... ?Era estupendo! Claro que ?qu¨¦ padre lleva a su ni?o peque?o a algo llamado Parque Biol¨®gico de Madrid? El nombre fallaba, sin duda. As¨ª que me puse a trabajar. Y les propuse el que tiene ahora: Faunia. Ahora va m¨¢s gente. No han cerrado".

Hay empresas de cientos de empleados dedicadas casi en exclusiva a la b¨²squeda de la designaci¨®n exacta de marcas comerciales

Fernando Beltr¨¢n, de 50 a?os, es poeta. Ha publicado m¨¢s de una decena de libros. Una antolog¨ªa de sus poemas ha sido traducida al franc¨¦s. Su ¨²ltimo trabajo, El coraz¨®n no muere, acaba de salir en Hiperi¨®n. Y como todo buen poeta, ha vivido siempre de otra cosa. Fue administrativo, librero, periodista, actor, guionista de cine y empleado en una agencia de publicidad. En nada dur¨® mucho. Pero en el mundo de la publicidad vislumbr¨® su hueco: "No se les daba importancia a los nombres. Ni siquiera ten¨ªan mucho presupuesto para eso. Para el marketing, s¨ª; para el logotipo de la marca en cuesti¨®n, tambi¨¦n, y para el mercado, pero el nombre era lo de menos". Beltr¨¢n decidi¨®, hace 14 a?os, crear una empresa dedicada exclusivamente a la creaci¨®n de nombres. Sus amigos le dijeron que si estaba loco, que se iba a morir de hambre, que para eso, mejor dedicarse en exclusiva a la poes¨ªa...

Algo dif¨ªcil y caro

No se ha muerto de hambre. Al contrario. La industria de buscar el nombre exacto para nuevas empresas, o nuevos productos de empresas conocidas, ha cobrado cada vez m¨¢s importancia en la publicidad. En Estados Unidos, al fen¨®meno se le denomina naming, y hay empresas de cientos de empleados dedicadas casi en exclusiva a la b¨²squeda de la designaci¨®n exacta de cada cosa. Es algo dif¨ªcil... y caro. "Hay muchos precios, claro. Y hay muchos factores que influyen en la factura final", comenta Gonzalo Bruj¨®, consejero delegado de Interbrand-Espa?a, una compa?¨ªa internacional que crea marcas, con m¨¢s de 1.200 empleados en todo el mundo y 40 delegaciones repartidas por el planeta. "Pero el precio puede ir desde los 12.000 euros para el nombre de una peque?a empresa hasta los 70.000 para la denominaci¨®n de un coche estrella de una firma mundialmente conocida, como Ford Mondeo, por ejemplo, que lo hicimos nosotros, en Espa?a", comenta Bruj¨®.

A Beltr¨¢n le cost¨® lo suyo aguantar. "Yo trabajaba solo, al principio hasta ten¨ªa que ocultar a alg¨²n director de empresa que yo era el ¨²nico miembro de mi empresa, o que era poeta, porque no sonaba demasiado serio, o citarle en vest¨ªbulos de hotel, porque me daba un poco de apuro quedar en la habitaci¨®n del piso alquilado donde instal¨¦ la oficina. Mis amigos me dec¨ªan que lo dejara, pero yo aguant¨¦... y entonces vino lo de Amena, y me salv¨¦", recuerda.

Una compa?¨ªa telef¨®nica buscaba una marca para su divisi¨®n de m¨®viles. Y contrat¨® a una agencia de publicidad. Y ¨¦sta, a su vez, subcontrat¨® a Beltr¨¢n para que le propusiera nombres. "Buscaban algo nuevo, dirigido al p¨²blico joven, y pens¨¦, para desmarcarme de las palabras inglesas que se llevaban por entonces, en una palabra espa?ola. Y les propuse Amena. Y para mi sorpresa, despu¨¦s de probarlo con gente de la calle, fue el elegido. No me proporcion¨® dinero, porque yo era un subcontratado, pero me abri¨® puertas. Me trajo m¨¢s clientes".

Abandon¨® el tuguriete que no ense?aba a los directivos por verg¨¹enza, contrat¨® a una secretaria, consolid¨® su empresa, que se llama, precisamente, El Nombre de las Cosas, pero no abandon¨® su manera casi artesanal de trabajar: "No me ali¨¦ con nadie, con ninguna agencia exitosa que tambi¨¦n hiciera logotipos o estudios de mercado. No busco el dinero sino seguir disfrutando con lo que hago. Por eso sigo solo". Su m¨¦todo es siempre el mismo: escucha al cliente, que por lo general no es una gran empresa, sino alguien que pone un bar, o que ha creado un vino, o que quiere triunfar con su tienda... "Ellos me cuentan, me explican lo que quieren. Una se?ora quer¨ªa que su tienda de velas tuviera que ver con la literatura, y a m¨ª se me ocurri¨® novela. El due?o de un restaurante quer¨ªa un nombre que aludiera a su intento de que el que fuera a comer se sintiera como en casa. Se me ocurri¨® casa prestada".

En estos a?os, adem¨¢s de estos nombres, ha bautizado las tiendas Opencor, el centro cultural La Casa Encendida (extray¨¦ndolo del libro del poeta Luis Rosales), la colecci¨®n de libros Suma de Letras... Su tarifa va desde los 1.000 euros hasta los 12.000, "dependiendo mucho de qui¨¦n me lo encarga y por qu¨¦, porque yo soy mi propio jefe, hago lo que quiero, y regalo nombres a ONG o a los amigos".

Est¨¢ convencido de que su aut¨¦ntica vocaci¨®n, la poes¨ªa, es una herramienta util¨ªsima: "Claro, un poeta busca decir lo m¨¢ximo con las menos palabras posibles. Hay que hacer un esfuerzo de s¨ªntesis. Y crear im¨¢genes. Trabajo igual los versos que los nombres: apuntando las ideas en cuadernos y en libretas, en la oficina o en la calle, mientras paseo". Desde que empez¨®, ha concebido m¨¢s de 300 nombres. A un ritmo de dos al mes.

Pero le faltaba uno: el suyo.?C¨®mo deb¨ªa llamarse el que se ocupa de buscar nombres? La respuesta se la dio su hija: "En el colegio pidieron a los alumnos que apuntaran en una ficha la profesi¨®n de los padres. Mi hija puso 'poeta y nombrador'. Me pareci¨® la definici¨®n m¨¢s hermosa del mundo".