Un 'fast food' ¨¦tnico en cadena

Fundada en 1999, ayer como quien dice, D?ner Kebap Istanbul ya va por los 46 restaurantes, cifra que pretende multiplicar casi por tres en los pr¨®ximos cinco a?os, lo que la convierte, posiblemente, en la cadena de fast food ¨¦tnico espa?ola que m¨¢s crece actualmente. Nacida en el barrio multi¨¦tnico madrile?o de Lavapi¨¦s, baraja expandirse por Alemania, destino de muchos inmigrantes turcos.

El p¨²blico estaba cansado de una oferta centrada en hamburguesas pizzas y bocadillos. Prob¨® esta modalidad y le gust¨®

M¨¢s all¨¢ de la creciente afici¨®n de los espa?oles al kebap, el ¨¦xito de su fundador, Hidir Ka?ar, un alem¨¢n de origen turco, se explica por la celeridad con la que supo aprovechar su buena suerte para crear, con la ayuda de su n¨²mero dos, Hasso Schmidt, un modelo de negocio que lo distinguiera y distanciara de su creciente competencia de peque?os locales familiares.

Una de las ambiciones de Hidir Ka?ar, un profesor de danza que ya ten¨ªa un restaurante en Dresde y que empez¨® en 1999 con un peque?o restaurante de d?ner kebap (la carne que rueda) en una calle de Lavapi¨¦s, en Madrid, es implantar su exitosa cadena de fast food turco en Alemania, sin duda el pa¨ªs de Europa en el que esta oferta de restauraci¨®n es m¨¢s masiva.

La raz¨®n, seg¨²n su director general, Hasso Schmidt, es sencilla. "Pese a la popularidad de estos restaurantes, ah¨ª son casi todos de tipo familiar, lo que nos sugiere que una cadena como la nuestra podr¨ªa funcionar muy bien, como en Espa?a".

De momento, la posible instalaci¨®n en Alemania es apenas una idea en embri¨®n. Pero sirve como un ¨®ptimo ejemplo del alto grado de moral existente en una empresa que, si bien, apenas con siete a?os de actividad no ha parado de crecer. Y lo ha hecho a tal velocidad que ha ido m¨¢s que doblando su cifra de facturaci¨®n anual. Los 3,1 millones de euros del 2003 subieron a 6,3 en el 2004, a 15,3 en el 2004 y a 25 en el 2005.

La primera explicaci¨®n para la fuerte aceptaci¨®n de los D?ner Kebab (una especialidad de carne asada, condimentada y preparada siempre delante del cliente) por el p¨²blico espa?ol es aparentemente gastron¨®mica. "El p¨²blico", afirma Schmidt "estaba ya un poco cansado de la oferta de fast food, demasiado centrada en las hamburguesas, las pizzas y los bocadillos, y se lanz¨® a probar esta nueva modalidad. Y les gust¨®".

Modelo

Y as¨ª fue, al menos en parte. Ka?ar, que abri¨® su primer y modesto restaurante, sin demasiadas ambiciones y, seg¨²n dijo en una entrevista, "para ganar el dinero suficiente para poder vivir en Espa?a", acab¨®, sin embargo, por verse sorprendido por un ¨¦xito que no hab¨ªa previsto.

En dos o tres a?os ten¨ªa unos cuantos locales m¨¢s en Madrid. Todo cambi¨® cuando su marca empez¨® a sonar -b¨¢sicamente por el boca a boca- y su modelo empez¨® a ser imitado por la numerosa competencia que iba surgiendo.

"Nos encontramos", apunta Schmidt "con que nos imitaban el nombre y hasta los men¨²s, que eran una duplicaci¨®n de los nuestros, con los platos colocados en el mismo orden".

Para cortar con la posibilidad de que sus restaurantes acabaran convirti¨¦ndose en una commodity similar a todos los dem¨¢s, lo que al final no le iba a proporcionar un buen futuro, Ka?ar decidi¨® convertir a su naciente cadena en una verdadera empresa.

Aprovechando que en el 2001 conoci¨® a un joven licenciado en Empresariales de D¨¹sseldorf, que acaba de terminar un proyecto de Internet en Espa?a, le invit¨® a que se encargara del proyecto. Y, ah¨ª fue donde se empezaron a poner las bases de un modelo de empresa constituido para crecer exponencialmente.

"Lo primero que hicimos, ya en el 2002", explica el ejecutivo, "fue crear una identidad corporativa que nos separara y distanciara de los dem¨¢s, y fuera dif¨ªcil de copiar. Contratamos una agencia de publicidad para elaborar los mensajes, se cre¨® un logo. Fichamos tambi¨¦n a una empresa de dise?o que nos cre¨® una identidad visual, con nuestro color, una decoraci¨®n armonizada en los restaurantes, uniformes para los empleados".

Todo ello llevaba impl¨ªcita la idea de convertir la cadena en una ense?a de franquicia, proceso que se inici¨® ese mismo a?o. Con tal ¨¦xito, que m¨¢s de la mitad de la actual rede pertenece ya a franquiciados, algunos de los cuales son multilocal.

La entrada en franquicia y los proyectos de crecimiento han obligado a una reorganizaci¨®n del grupo. ?ste, que se inici¨® como una mera empresa de restauraci¨®n, ha acabado por estructurarse bas¨¢ndose en varias empresas de servicios, fundamentalmente dos. Mientras una de ellas desarrolla la gesti¨®n de la marca, la otra se ocupa de los suministros de productos y los equipos a los restaurantes.

Restaurantes baratos

En D?ner Kebab dan a entender que, ya al inicio del proyecto, no han tenido que esforzarse excesivamente para encontrar franquiciados. Estaban ah¨ª los locales de propiedad de Ka?ar (10 en el 2002) para que los aspirantes vieran con sus propios ojos.

La atracci¨®n de la ense?a (que ahora tendr¨¢ que competir con otras cadenas similares que est¨¢n surgiendo) se ampliaba, sin embargo, con otras ventajas. "Se trata", dice Schmidt, "de unos restaurantes baratos de instalar y de gestionar, con locales medianos, a los que suministramos la mayor parte de los productos semiterminados y en los que no hace falta cocina ni contar con muchos empleados".

Un factor decisivo ya que, seg¨²n apunta el propio ejecutivo, "en Espa?a el tema laboral es complicado y resulta dif¨ªcil encontrar personas que hagan las cosas como t¨² quieres".