Superar el 'Spain is different'

Espa?a est¨¢ objetivamente infravalorada en el exterior, pero la mayor¨ªa de los ciudadanos no lo percibe. El estudio realizado por el Pew Global Attitudes Projet pone de manifiesto que el 80% de los espa?oles cree que el resto del mundo tiene una buena opini¨®n sobre su pa¨ªs. Aunque no somos los ¨²nicos chauvinistas en este terreno -muchos pa¨ªses creen ser m¨¢s apreciados de lo que efectivamente son-, lo que sorprende es que los espa?oles se sit¨²en, gratuitamente cabr¨ªa decir, dentro del grupo de los m¨¢s estimados. Es una percepci¨®n opuesta a la de los alemanes, que est¨¢n mucho mejor considerados de lo que ellos creen. En cambio, los franceses y los norteamericanos son del todo congruentes: los primeros aciertan al pensar que tienen una excelente imagen y los segundos tampoco se equivocan al creer que est¨¢n muy desprestigiados.

El Instituto Cervantes fue creado en 1991, un siglo m¨¢s tarde que la Alliance Fran?aise

Es necesario acometer el problema de la imagen y aprovechar las oportunidades de la globalizaci¨®n

Hay autonom¨ªas que en sus campa?as de promoci¨®n exterior eluden mencionar el nombre de Espa?a

"Somos unos pipiolos. Contrariamente a otros pa¨ªses, no tenemos ning¨²n 'lobby' en Estados Unidos"

Como ha apuntado el profesor de la Wharton School University de Pensilvania, Mauro Guill¨¦n, al hilo de las encuestas de opini¨®n realizadas en varios pa¨ªses europeos, la realidad en el caso espa?ol es que los extranjeros no nos punt¨²an gran cosa en atributos como "inteligentes", "exitosos", "trabajadores" y "modernos". Los europeos piensan, eso s¨ª, que tenemos un "gran sentido del humor" y que somos "agradables" y "cari?osos", pero tambi¨¦n "perezosos" y "desorganizados". Al igual que el resto del mundo, ignoran, por supuesto, que la jornada laboral espa?ola es superior a la de Alemania.

Adem¨¢s de incongruente, la entusiasta opini¨®n espa?ola sobre su imagen exterior contradice, aparentemente, la certificada mala opini¨®n que los espa?oles tienen de s¨ª mismos. ?Es una contradicci¨®n cultural derivada de la proverbial disposici¨®n mediterr¨¢nea a criticar descarnadamente lo propio, o tiene que ver con lo que Fernando Garc¨ªa de Cort¨¢zar ha definido como "la desautorizaci¨®n de la idea de Espa?a"? Porque a juicio de este historiador y escritor, la reactualizaci¨®n de la "leyenda negra" y la asociaci¨®n al nombre de Espa?a del integrismo nacional cat¨®lico o falangista est¨¢ siendo alentada desde los nacionalismos internos.

Seg¨²n Garc¨ªa de Cort¨¢zar, a fuerza de ignorar otras tradiciones m¨¢s saludables de la historia espa?ola, como la eramista, la ilustrada y la liberal, y de presentar como nacionalistas espa?oles a quienes simplemente disienten de la construcci¨®n nacionalista del Pa¨ªs Vasco o de Catalu?a, la idea de Espa?a est¨¢ siendo sustituida por "la ausencia de una idea de Espa?a".

Mar¨ªa del Mar Castro, directora de Relaciones Institucionales del Instituto Espa?ol de Comercio Exterior (ICEX), tiene la impresi¨®n de que Espa?a est¨¢ menos de moda actualmente dentro de Espa?a que fuera. Y el vicepresidente de este mismo organismo, ?ngel Mart¨ªn Acebes, opina que, a menudo, "los estereotipos viven m¨¢s dentro de nosotros que en el extranjero". Desde luego, cabe preguntarse si un pa¨ªs con problemas de identidad puede llegar a acu?ar efectivamente una verdadera imagen-marca exterior, pero mientras la cuesti¨®n de qu¨¦ es Espa?a permanezca irresuelta -y dura ya un par de siglos- quiz¨¢ convenga atender a los expertos que reclaman acciones urgentes para mejorar la pobre imagen exterior de nuestro pa¨ªs.

En el Foro de Marcas Renombradas, que agrupa a 72 grandes empresas internacionalizadas y en el que participan el propio ICEX, el Real Instituto Elcano, Dircom y el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, es una opini¨®n general que esta tarea, esta "misi¨®n", como la definen algunos, deber¨ªa ser declarada cuesti¨®n de Estado. "Los estudios nos indican que hay que abandonar toda autocomplacencia y ser muy conscientes de que la imagen internacional de un pa¨ªs es un bien p¨²blico, un patrimonio en usufructo que hay que cuidar y mejorar porque beneficia a todo el mundo: a los ciudadanos, a las empresas, y por supuesto, tambi¨¦n a las comunidades aut¨®nomas", subraya Javier Noya.

A pesar del abandono hist¨®rico, de la dictadura franquista y de la discontinuidad del ejercicio de diplomacia p¨²blica durante la democracia, no se parte de cero. Con un presupuesto anual de 220 millones de euros y 95 oficinas en el mundo, el ICEX, dependiente de la Secretar¨ªa de Estado de Comercio y Turismo, viene desarrollando una gran actividad de apoyo a la internacionalizaci¨®n empresarial. Facilita informaci¨®n de los mercados, proyecta planes sectoriales, cofinancia actividades de exportaci¨®n y asesora, subvenciona y ayuda a m¨¢s de 5.000 empresas, seg¨²n indica su presidente ?ngel Mart¨ªn Acebes.

Tambi¨¦n Turespa?a en el plano tur¨ªstico y el Instituto Cervantes, la SEACEX (Sociedad Estatal para la Acci¨®n Cultural Exterior), la SEEI (Sociedad Estatal para Exposiciones Internacionales), la Casa de Am¨¦rica y la Casa Asia ejercen una pol¨ªtica sistem¨¢tica de Marca Espa?a. "Se hacen muchas cosas, pero en la mayor parte de los casos se trabaja de manera coyuntural y sin atenerse a objetivos estrat¨¦gicos", apunta Javier Noya. "Financiamos bastantes actos que no aportan nada a la imagen de Espa?a", indica Borja Puig de la Bellacasa. En todo caso, conviene tener en cuenta que la mayor¨ªa de estas instituciones son de creaci¨®n reciente y que los cambios en las im¨¢genes de los pa¨ªses suelen ser procesos lentos y trabajosos porque casos como los de Nokia e Ikea son verdaderas excepciones.

A prop¨®sito del retraso, baste se?alar que el Instituto Cervantes fue creado en 1991, mientras que su an¨¢loga vecina, la Alliance Fran?aise, fue fundada en 1889. As¨ª y todo, el espa?ol avanza r¨¢pidamente en el mundo, hasta el punto de que seg¨²n The Economist, "el mundo comprender¨¢ dentro de poco que globalizaci¨®n es una palabra espa?ola". En Silicon Valley se disputan a los universitarios que hablan espa?ol, la televisi¨®n estatal china ha lanzado un canal en espa?ol para impulsar el aprendizaje de la lengua y el "hola", "vale", "nena" y algunos "tacos", est¨¢n siendo utilizados por los j¨®venes noruegos. Aunque sin la fortaleza de medios y la estrategia y coordinaci¨®n de otros pa¨ªses avanzados que llevan d¨¦cadas en la competici¨®n internacional de las marcas-pa¨ªses, tambi¨¦n la Administraci¨®n espa?ola en el exterior ha empezado a aplicarse y a mentalizarse de la tarea.

Por lo visto, no faltan los casos de diplom¨¢ticos que se refugian en sus funciones cl¨¢sicas de representaci¨®n, sin llegar a entender o a atender el nuevo cometido de la defensa de la imagen-reputaci¨®n y de la pelea en el comercio global, pero la impresi¨®n general es que las cosas han mejorado notablemente. "La administraci¨®n espa?ola en el exterior respalda ahora a las empresas. La consigna general es hacer lo que otros pa¨ªses hacen, llegar adonde llegan los dem¨¢s, pelear por un contrato o una posici¨®n favorable con las mismas armas que utilizan los pa¨ªses competidores", indica un empresario exportador.

La reuni¨®n de las grandes empresas que suponen m¨¢s del 25% del PIB espa?ol dentro del Foro de Marcas Renombradas y la propia creaci¨®n, hace cuatro a?os, de esta plataforma de trabajo constituyen, en s¨ª mismas, un gran avance, aunque los resultados no est¨¦n todav¨ªa a la vista. Tras el objetivo com¨²n de crear una nueva "Marca-Espa?a", los distintos colectivos y entidades participantes del foro ha dedicado preferentemente estos a?os a la recogida de informaci¨®n y a la definici¨®n de ese proyecto que exige no dispersar los esfuerzos y coordinar y dar coherencia a los mensajes.

"Se est¨¢n haciendo cosas, pero todav¨ªa falta una estrategia pensante y una coordinaci¨®n general", se?ala Javier Noya, investigador del Instituto Elcano, que se ha ocupado de analizar la percepci¨®n espa?ola en el exterior. "Cada cambio de Gobierno supone empezar casi de nuevo", se lamenta, a su vez, Borja Puig de la Bellacasa, presidente de la Asociaci¨®n de Directivos de Comunicaci¨®n (Dircom) formada igualmente hace cuatro a?os.

Puesto que la imagen de un pa¨ªs tiene mucho que ver con la impresi¨®n de poder que suscite, parece claro que Espa?a deber¨ªa pelearse muy seriamente por ganar posiciones en los altos organismos: Naciones Unidas, Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional, G-8, de la pol¨ªtica y las finanzas y por activar los lobbies. "Somos unos pipiolos", resume Borja Puig de la Bellacasa, "los japoneses tienen 21 lobbies en EE UU, Alemania 14 y nosotros ninguno". Miguel Otero, presidente del Foro de Marcas Renombradas sostiene, por su parte, que lo que le permite a Canad¨¢ formar parte del G-8 es su inteligente diplomacia p¨²blica.

"Tenemos un PIB mayor, un idioma que hablan 400 millones de personas, 40 de ellos en Estados Unidos, una influencia cultural, econ¨®mica y pol¨ªtica en dos continentes: Latinoam¨¦rica y Europa, y, sin embargo, nosotros estamos fuera del G-8. La ¨²nica explicaci¨®n", dice, "es que ellos, como el resto de pa¨ªses importantes, ejercen una gran diplomacia p¨²blica y nosotros no".

Al igual que otros investigadores, Javier Noya est¨¢ convencido de que la "Alianza de Civilizaciones" que propugna el actual presidente del Gobierno constituye una excelente herramienta de diplomacia p¨²blica. "El hecho de que hayamos padecido el terrorismo de ETA y el 11-M nos da la credibilidad necesaria", sostiene, "para promover esta iniciativa, liderar los encuentros entre los pa¨ªses mediterr¨¢neos y ofrecernos como interlocutores, ahora que EE UU y el Reino Unido est¨¢n en horas bajas por su papel en Irak".

A su juicio, Espa?a tampoco atiende adecuadamente el espacio del Magreb y del mundo ¨¢rabe en general pese a que la Corona espa?ola, siempre muy activa en este terreno de la imagen-pa¨ªs, ha conservado muchos lazos y goza de predicamento tambi¨¦n en esa ¨¢rea geogr¨¢fica.

"En el mundo ¨¢rabe se ha producido una descalificaci¨®n general de todos los pa¨ªses occidentales, incluidos aquellos que como Francia y Alemania no participaron en la guerra de Irak y precisamente por eso tenemos que estar ah¨ª con nuestra Alianza de Civilizaciones", subraya Javier Noya. "Debemos comprometernos mucho m¨¢s con Marruecos y Jordania, jugar la carta espa?ola de Al Andalus, trabajar m¨¢s con las universidades y las ONG, vender paz, ayuda, cultura, lengua espa?ola, nuestros valores pol¨ªticos y democr¨¢ticos y las figuras del Rey y de Rodr¨ªguez Zapatero que, sobre todo en Am¨¦rica Latina, despiertan grandes simpat¨ªas".

De hecho, de acuerdo con el Latinobar¨®metro de 2005, Juan Carlos I es el l¨ªder internacional mejor valorado en Latinoam¨¦rica, por delante del presidente de Brasil, Lula da Silva, y de Jos¨¦ Luis Rodr¨ªguez Zapatero que obtiene la misma puntuaci¨®n que Kofi Annan. En esa regi¨®n, nuestro pa¨ªs se percibe como el estado europeo m¨¢s democr¨¢tico y el que m¨¢s se preocupa por los ciudadanos latinoamericanos.

Javier Noya no es el ¨²nico que propone algo parecido a una "reconversi¨®n industrial" de las instituciones exteriores, desde las embajadas a los centros del Instituto Cervantes, pasando por los organismos de promoci¨®n del turismo y de la exportaci¨®n industrial. Junto a la ense?anza del idioma y la oferta tur¨ªstica, las dos referencias m¨¢s importantes hoy de la marca Espa?a en el mundo, se tratar¨ªa de vender calidad y tecnolog¨ªa, paz y valores democr¨¢ticos.

?Habr¨ªa que arrinconar definitivamente el Spain is different que tan eficaz result¨® en los a?os sesenta para atraer al turismo?, ?Hay que sustituir la figura del toro -fuerza bruta, corridas, sangre, valent¨ªa, singularidad- por el logotipo m¨¢s simp¨¢tico, amable y creativo, del sol-huevo frito de Miro que hoy identifican con Espa?a de manera espont¨¢nea el 40% de los europeos?

M¨¢s all¨¢ de las opiniones particulares, la mayor¨ªa de los expertos consideran imprescindible superar ampliamente la idea que subyace en el Spain is different para proyectar vitalidad econ¨®mica, social y pol¨ªtica. El problema es conservar la particularidad espa?ola de la fiesta y el duende junto a la capacidad industrial, la tecnolog¨ªa y la profesionalidad, lograr ensamblar en una imagen, un eslogan, los dos conceptos de la definici¨®n "los prusianos del sur", prestada por algunos analistas extranjeros y tan interesante porque suma la alegr¨ªa y la pasi¨®n por la vida a la eficacia y la seriedad de un pa¨ªs que funciona. Y es que nadie se explica en el mundo, no es f¨¢cil, el Spanish way of life, esa disposici¨®n espa?ola a trasnochar sin faltar al d¨ªa siguiente al trabajo, esa inclinaci¨®n a combinar las tareas con el disfrute en grupo de la vida de la calle.

Obviamente, la imagen de Espa?a no puede ser un¨ªvoca -un lema dirigido a promover el turismo resultar¨¢, quiz¨¢, contraproducente, en otras ¨¢reas, de la misma manera que el estereotipo del andaluz encaja dif¨ªcilmente con el del gallego-, pero se tratar¨ªa de establecer una imagen dominante con un conjunto de valores m¨¢s o menos compartido. Y debe ser una ¨²nica imagen porque ya se sabe que "quien tiene una imagen, tiene una imagen; quien tiene dos, tiene media imagen y quien tiene tres, no tiene ninguna".

Es un asunto dif¨ªcil a cuya resoluci¨®n tampoco contribuyen, por lo visto, las autonom¨ªas que en sus campa?as de promoci¨®n exterior obvian el nombre de Espa?a. "En una de mis visitas a China, mientras yo hablaba de nuestras exportaciones, el gobernador de Shanghai cit¨®, de improviso, el nombre de una autonom¨ªa espa?ola. Me pregunt¨® si esa comunidad ten¨ªa algo que ver con Espa?a y quiso saber su cifra de poblaci¨®n. El hombre hab¨ªa recibido el anuncio de que una delegaci¨®n oficial de esa comunidad con su presidente al frente pensaba visitar Shanghai y entrevistarse con ¨¦l. Cuando le indiqu¨¦ el n¨²mero de habitantes de esa autonom¨ªa, hizo un gesto displicente, de desinter¨¦s", recuerda Mar¨ªa del Mar Castro, directora de la Divisi¨®n de Estrategia y Relaciones Institucionales del ICEX.

No es precisamente el ¨²nico caso en el que las iniciativas auton¨®micas en materia exterior acaban en saco roto. "?A qu¨¦ viene insertar en los peri¨®dicos estadounidenses caras p¨¢ginas de publicidad auton¨®mica, sin referencia alguna a Espa?a, cuando resulta que los norteamericanos tienen, incluso, dificultades para situar a nuestro pa¨ªs en el mapa?", se pregunta Mar¨ªa del Mar Castro. A quienes tienen problemas para saber qu¨¦ es Espa?a, yo les aconsejar¨ªa que se subieran al sat¨¦lite porque desde all¨ª arriba se ve enseguida: ?Mira eso es Espa?a!, ironiza Borja de la Bellacasa. El presidente del Foro de Marcas, Miguel Otero, justifica las promociones publicitarias de las ciudades en el hecho de que existe una competici¨®n global entre las distintas capitales del mundo, pero cree, igualmente, que las marcas regionales no son eficaces. "Hay que coordinar las promociones de las CC AA, tenemos que aprovechar las sinergias", destaca, a su vez, el vicepresidente del ICEX, ?ngel Mart¨ªn Acebes.

El caso del vino es ilustrativo a este respecto. Tras haber intentando la promoci¨®n internacional de las distintas denominaciones de origen, los exportadores del Rioja, El Pened¨¦s y Ribera del Duero, entre otros, han optado por agruparse bajo la denominaci¨®n comercial de los mejores vinos espa?oles. Las encuestas dicen que la mayor¨ªa de los empresarios prefieren estar bajo la marca de un producto espa?ol si bien constatan la ausencia de una pol¨ªtica preestablecida y organizada.

"La diversidad es un valor muy interesante a explotar siempre que sume y no que reste. Se puede entender que para abrirse camino algunas empresas hayan tenido que ocultar su condici¨®n de espa?ola, pero lo que resulta verdaderamente grave es que las instituciones p¨²blicas auton¨®micas hagan lo mismo", se?ala, por su parte, Javier Noya. "Si la marca Espa?a es mala, quienes salen verdaderamente perjudicadas", a?ade, "son la gran mayor¨ªa de las empresas, las peque?as y medianas, que no tienen recursos para hacerse una imagen propia". Aunque Espa?a no disponga de ninguna empresa con la capacidad de arrastre de los gigantes mundiales, sus multinacionales contribuyen por s¨ª mismas a desbrozar el camino de la internacionalizaci¨®n a las pymes.

Lo confirma la an¨¦cdota registrada por un empresario riojano del textil. "Cuando le dije que era espa?ol, reaccionaron diciendo: 'Ah, del pa¨ªs de Zara". Como ha escrito el profesor de Comercializaci¨®n e Investigaci¨®n de Mercados, Julio Cervi?o, la conexi¨®n entre la marca-pa¨ªs y marca-empresa es "rec¨ªproca, paralela e indisoluble", particularmente en el mundo del consumo. Espa?a tiene, pues, que acometer con urgencia el problema de su imagen -quiz¨¢ tambi¨¦n el de su imagen interior-, para aprovechar eficazmente las oportunidades de la globalizaci¨®n y conjurar las amenazas que este mismo proceso conlleva. Puede, incluso, que de esta forma lleguen a disolverse algunos de los viejos complejos y que, en la misma medida, se contribuya a reforzar la propia cohesi¨®n interna de Espa?a.

En cualquier caso, como gestor que es del activo marca-pa¨ªs, el Gobierno, cualquier gobierno, y las instituciones deben empe?arse en incrementar ese valor para usufructo de todos los ciudadanos y de las generaciones futuras.