La argucia de la escasez

Hay un rasgo fundamental del ser humano como animal social: su tendencia al intercambio. En lo material, el intercambio se denomina comercio, faceta casi tan antigua como nosotros mismos. Y tan remotas como el comercio son las argucias de los vendedores: los trucos para que el cliente muerda el anzuelo y diga: "?Me lo quedo!".

Afirmar que el precio est¨¢ rebajado o que se ha aplicado un descuento es el recurso comercial por excelencia, pues en casi todos los productos y servicios el precio es el primer factor de decisi¨®n del cliente. Pero otra antigua argucia que est¨¢ siendo cada vez m¨¢s y m¨¢s utilizada es la creaci¨®n, ver¨ªdica o no, de escasez.

Creaciones de escasez. Crear escasez consiste en hacer creer al cliente que el producto por el cual se ha interesado est¨¢ ya presto a terminarse. Toda persona potencialmente interesada en adquirir algo se sentir¨¢ presionada para inclinarse a la compra que est¨¢ dudando acometer: "Si ahora me lo pienso, tal vez me quede sin ¨¦l para siempre". Un producto escaso es siempre m¨¢s atractivo, pues uno interpreta que est¨¢ altamente demandado y, por ende, que no puede dejarse pasar.

??Esto est¨¢ agotado! El siguiente truco me fue explicado por un vendedor de enciclopedias a domicilio. Me dijo que una de las t¨¦cnicas que nunca fallaban era la de mostrar en la cl¨¢sica visita a domicilio un cat¨¢logo con diversas colecciones. La m¨¢s atractiva era, deliberadamente, pasada por alto. El cliente potencial siempre picaba el anzuelo: "?Espere, espere! ?Y esta de aqu¨ª?". "?sta es un chollo, s¨ª, pero est¨¢ agotada. Se acab¨® a los pocos d¨ªas de lanzarse". El vendedor explicar¨¢ unas cuantas virtudes m¨¢s sobre aquella ef¨ªmera colecci¨®n y se marchar¨¢. Pasados unos d¨ªas, llamar¨¢ por tel¨¦fono a aquel cliente y le espetar¨¢: "?No va usted a creerlo! Lo he consultado en almac¨¦n y quedan cinco unidades. Si me asegura que se la queda, llamo y me la guardan tres d¨ªas, hasta que pueda recibirme para firmarme el pedido". Esta llamada era realizada alrededor de siete veces al d¨ªa por cada comercial. En almac¨¦n hab¨ªa cientos y cientos de colecciones.

Se podr¨ªa pensar que este truco es cosa del pasado. Ni mucho menos. Es cada vez m¨¢s habitual tender al stock cero en todo tipo de comercios. Dado que la gran mayor¨ªa de empresas importan de China y cada vez se fabrica menos aqu¨ª, estamos habituados a preguntar cu¨¢ntas unidades de un sof¨¢, mueble o televisor quedan. De este modo pretendemos calcular cu¨¢nto tiempo tenemos para meditar el asunto. "Queda s¨®lo una", es casi siempre la respuesta. El cliente se imagina entonces el tiempo que deber¨¢ esperar para una segunda importaci¨®n desde el continente asi¨¢tico. Porque adem¨¢s, cuando preguntamos el tiempo que tardar¨¢n en recibir m¨¢s en caso de perder aquel sof¨¢, la respuesta es siempre la misma: "No lo sabemos. A veces puede tardar una semana y a veces puede tardar meses". Lo curioso es que a nadie le extra?a esta respuesta, como si importar y exportar productos de Asia fuese una especie de viaje a Marte.

No me lo puedo perder. Tampoco hace falta irse a productos de importaci¨®n. En sectores donde las empresas ya no quieren pillarse los dedos fabricando m¨¢s de la cuenta se crea escasez con las denominadas "listas de espera". Este recurso es t¨ªpico del sector de automoci¨®n. Sale un veh¨ªculo nuevo y vamos a informarnos. Tras mostrarnos el coche en exposici¨®n, darnos el susodicho cat¨¢logo e informarnos del precio, en el concesionario nos advertir¨¢n antes de irnos: "Estamos dando fechas de entrega para marzo del a?o que viene. Es importante que se ponga en lista de espera o su veh¨ªculo se puede demorar meses. Es que este modelo es un exitazo?".

Esta misma estrategia ha sido imitada con pasmosa facilidad por el sector del ocio. En las carteleras de teatro es habitual leer "?ltimos d¨ªas" durante un par de meses. Y cuando realmente se afirma "?ltimas dos semanas en cartel", no se preocupen, que si la obra representada registra un buen aforo, la veremos al cabo de unos meses con un llamativo "?Segunda temporada!" en may¨²sculas y fosforito.

La sensaci¨®n de escasez. Y no s¨®lo en espect¨¢culos en vivo, tambi¨¦n en algo tan sencillo como pueda ser la venta de v¨ªdeos. Es muy curiosa la pol¨ªtica de creaci¨®n de escasez de Disney a la hora de poner a la venta sus DVD m¨¢s cl¨¢sicos, como Blancanieves, Bambi, La Cenicienta, La Bella Durmiente? Siempre hay t¨ªtulos descatalogados. ?Blancanieves descatalogada es como decir que va a dejar de embotellarse la Coca-Cola! De forma absolutamente an¨¢rquica, van apareciendo y desapareciendo t¨ªtulos. De este modo, el amante de los inigualables filmes de Disney que vea expuesta una pel¨ªcula que no tiene la comprar¨¢ en el momento.

?Ahora o nunca! De todos modos, el oscar a la creaci¨®n de escasez se lo lleva, sin duda, Zara. Es para quitarse el sombrero. Zara expone prendas de ropa de series tan limitadas que, y esto es sabido por sus clientes, duran unos quince d¨ªas. Pasadas dos semanas, las novedades de la tienda pueden o no agotarse. Esta pol¨ªtica es brutal, pues tiene tres efectos incre¨ªbles: primero, si una prenda gusta, el miedo a que se acabe hace la compra mucho m¨¢s probable; segundo, jam¨¢s se quedan con g¨¦nero sobrante, pues las tiradas son peque?as, y tercero, lo m¨¢s incre¨ªble: la gente va cada dos semanas a la tienda a ver qu¨¦ novedades se han recibido. El resultado es una incre¨ªble aceleraci¨®n de las ventas.

Esta creaci¨®n de escasez que uno cree s¨®lo posible para art¨ªculos textiles, muebles, electr¨®nica u ocio puede hacerse extensible incluso a los productos envasados, aunque no lo parezca. Un ejemplo es el de los yogures. La creaci¨®n de escasez se hace en este caso a trav¨¦s de las fechas de caducidad. Un yogur caducado hace una semana es absolutamente comestible. Pero las fechas de caducidad cortas, a pesar de que puede parecer un contrasentido, hacen vender m¨¢s. ?Por qu¨¦? Porque cuando abrimos la nevera y observamos que a un pack de ocho yogures le queda una vida ¨²til de tres d¨ªas, suena la alarma dom¨¦stica: ?todos a tomar yogur de postre durante dos d¨ªas! ?No vayamos a tirar el dinero! Acabados los yogures, llega el fin de semana y toca ir al s¨²per. Al hacer la lista de la compra aparecen los yogures. Los l¨¢cteos o refrescos son productos de reposici¨®n continua, as¨ª que lograr que escaseen en la nevera acelera su consumo.

La lista ser¨ªa interminable: hoteles sin habitaciones, aviones sin asientos, agencias de viaje sin plazas en aquel paquete especial, abonos para conciertos o clubes de f¨²tbol? Siempre est¨¢ todo lleno, acabado o a punto de acabarse. Y no comprendemos por qu¨¦ dicen los peri¨®dicos que hay crisis si nunca queda de nada. Pero por arte de magia, de pronto, suena el tel¨¦fono. "Est¨¢ de suerte. Queda uno".

Fernando Tr¨ªas de Bes es profesor de Esade, conferenciante y escritor.

Trucos de comprador

La argucia de la escasez es tambi¨¦n posible para el comprador. He aqu¨ª el siguiente truco que hizo un conocido m¨ªo para adquirir el piso de sus sue?os en un momento en que la demanda no era la de estos ¨²ltimos a?os. El propietario ped¨ªa cuarenta millones de pesetas. Mi conocido ofreci¨® treinta y cuatro (en realidad, dispuesto a pagar treinta y seis). El propietario dijo que no aceptaba treinta y cuatro. Mi conocido envi¨®, con paciencia, durante seis semanas, a tres amigos a visitar ese piso. Al primero de sus amigos le pidi¨® que llamase al propietario y ofreciese treinta y dos millones. El segundo hizo lo propio y ofreci¨® treinta y uno. El tercero, tambi¨¦n treinta y uno. Mi conocido llam¨® al cabo de unos pocos d¨ªas y dijo que sub¨ªa su oferta dos millones m¨¢s: hasta treinta y seis. El propietario, a la vista de las escasas ofertas cercanas a cuarenta millones, pens¨® que deb¨ªa aceptar los treinta y seis. Y acept¨®.