"Los hispanos y los asi¨¢ticos ser¨¢n nuestros clientes"

Cada vez es m¨¢s frecuente descubrir dentro de las grandes corporaciones cotizadas una gran diversidad de ¨¢reas de negocio. La norteamericana Fortune Brands Inc. (m¨¢s de 6.000 millones de euros en facturaci¨®n y 500 de beneficio el a?o pasado), por ejemplo, al tiempo que es propietaria del whisky DYC y el an¨ªs Castellana que se elaboran en Segovia, es due?a de marcas como Titliest, FootJoy o Cobra, las ense?as m¨¢s prestigiosas del mundo en bolas, zapatos y palos de golf entre los mejores jugadores de este deporte.

Pero es menos conocido a¨²n -al menos en Espa?a- que esta empresa matriz base su principal negocio en la remodelaci¨®n de las cocinas, ba?os y puertas de viviendas norteamericanas. As¨ª es Fortune Brands, una sociedad registrada en el estado norteamericano de Delaware que el a?o pasado pag¨® 4.800 millones de euros a Pernod Ricard para hacerse con 25 marcas del paquete de bebidas espirituosas de Allied Domecq, para consolidarse como el primer grupo de bebidas espirituosas en Estados Unidos y el cuarto mundial.

"En 15 a?os, la poblaci¨®n que m¨¢s va a crecer en EE UU son los hispanos y asi¨¢ticos, a los que m¨¢s les gusta el vino y las bebidas"

"Lo que m¨¢s nos ha sorprendido del mercado espa?ol es que tenemos m¨¢s de 300.000 clientes en hosteler¨ªa, algo que no existe en ning¨²n otro"

Fortune Brands emplea a 30.000 personas en todo el mundo. La mayor parte de ellas en la renovaci¨®n y las reformas de viviendas; 5.000 en los productos de golf y m¨¢s de 3.000 en la elaboraci¨®n de vinos y bebidas espirituosas bajo la ense?a Beam Global Spirits & Wine, Inc. Esta compa?¨ªa es la propietaria de Terry, Larios, DYC, Harveys, Castellana y Fundador (entre otras marcas) y ha situado en Madrid su centro de operaciones para Europa. Espa?a, donde cuenta con 400 empleados, es su tercer mercado en importancia por detr¨¢s de Estados Unidos y Australia.

El irland¨¦s Donard P. Gaynor oriundo de Sligo (49 a?os), la ciudad donde naci¨® el escritor W. B.Yeats, es el director general Internacional de la divisi¨®n de bebidas desde 2003. Antes fue socio de Pricewaterhouse y trabaj¨® en Seagram. Gaynor tiene cuatro hijos y reside en Nueva Jersey, Estados Unidos.

Pregunta. Usted tiene una gran experiencia en el mercado mundial de licores y vinos. ?En qu¨¦ se diferencia el espa?ol de los dem¨¢s?

Respuesta. Hay tres aspectos muy importantes que le distinguen. Primero, el volumen de vino que elaboramos; m¨¢s de cuatro millones de cajas (de 9 botellas). El segundo, la relaci¨®n que tenemos con Maxxium, la distribuidora que compartimos con otras compa?¨ªas [integrada a partes iguales por Beam, Global Spirits & Wine, Remy Cointreau, Highland Distillers y Vin & Sprit], que ha incorporado a los antiguos comerciales de Allied Domecq, Y el tercero, que de los siete millones de cajas que elaboramos, tres se destinan a la exportaci¨®n, sobre todo el brandy y el Jerez.

P. ?Por qu¨¦ se interesaron por este mercado tan singular?

R. Cuando adquirimos las marcas de Allied Domecq ya conoc¨ªamos la posici¨®n de Espa?a. Vimos que era una oportunidad. Lo que m¨¢s nos ha sorprendido es el mercado en s¨ª. Tenemos m¨¢s de 300.000 clientes en hosteler¨ªa, algo que no existe en ning¨²n otro pa¨ªs. No creo que vayamos a encontrar algo similar. En referencia a nuestras marcas clave, como DYC o Larios, ambas est¨¢n evolucionando muy bien.

P. Acostumbrado a convivir con whiskys y otras bebidas espirituosas, ?qu¨¦ le parece el DYC, un producto casi de la posguerra espa?ola, y la ginebra Larios?

R. Soy un viejo consumidor de escoc¨¦s y burbon desde siempre. Para m¨ª es inusual tomarlos mezclados. El DYC lo prefiero combinado con Coca-Cola. Tambi¨¦n he probado Larios combinada, como hacen los espa?oles -un compa?ero de asiento en el avi¨®n me dijo que tendr¨ªa que acostumbrarme a los h¨¢bitos espa?oles de beber combinados, y me gusta.

P. ?Cu¨¢l la estrategia de su compa?¨ªa para Espa?a?

R. La respuesta est¨¢ndar es que estamos aqu¨ª para quedarnos y consolidar la empresa. Pero si surge una oportunidad de compra, de momento no tenemos nada en la agenda, pero no desde?ar¨ªamos cualquier oportunidad.

P. De las tres actividades (golf, renovaci¨®n de casas, licores) que desarrolla Fortune, la empresa matriz, ?cu¨¢l es la m¨¢s rentable?

R. Los licores.

P. ?M¨¢s que los vinos?

R. S¨ª. Son m¨¢s complicados. Tienes que tener tus propios vi?edos o contratar la uva a los agricultores. Tenerlos un tiempo en barricas es mucho m¨¢s complejo y costoso. Los licores son sencillos. Al final no son m¨¢s que agua y cereales. La base del negocio es muy atractiva.

P. Los licores necesitan mucho apoyo publicitario, ?cu¨¢nto destinan a su promoci¨®n?

R. Alrededor de un 20% de nuestra facturaci¨®n.

P. ?C¨®mo compaginan esta inversi¨®n con el aumento de las restricciones al consumo de alcohol?

R. Es bastante dif¨ªcil y complicado decidir d¨®nde invertimos porque cada pa¨ªs tiene sus propias leyes y eso afecta a nuestras marcas. En Estados Unidos hemos decidido voluntariamente no anunciarnos en soportes que tengan una audiencia mayoritaria de menores de edad (21 a?os). Aqu¨ª en Espa?a, como est¨¢ prohibido anunciarse en televisi¨®n, utilizamos otros soportes como publicidad en vallas o la promoci¨®n directa en las discotecas. Tambi¨¦n patrocinamos las 500 millas de Indian¨¢polis, el f¨²tbol en Australia.

P. ?De sus marcas espa?olas cu¨¢les tienen mayor proyecci¨®n fuera?

R. El jerez lo exportamos a todo el mundo y el brandy a M¨¦xico y Filipinas.

P. ?Por una cuesti¨®n cultural?

R Desde mi posici¨®n internacional considero que son productos muy interesantes para los mercados emergentes porque son baratos y accesibles.

P. ?En qu¨¦ proporci¨®n los brandies espa?oles son m¨¢s baratos que los franceses?

R. En un 20%, aproximadamente.

P. ?C¨®mo evoluciona el consumo de vino en Estados Unidos?

R. Cada vez es m¨¢s popular desde que se ha extendido la idea de que es bueno para el coraz¨®n y la salud. Pero, ?oh paradoja!, cuando m¨¢s vino franc¨¦s se consum¨ªa, lleg¨® la guerra de Irak y sufri¨® un declive que ha sido muy bien aprovechado por australianos y neozelandeses con unas campa?as muy eficaces. Ocurre un hecho muy interesante; durante los pr¨®ximos 15 a?os se va a producir un cambio demogr¨¢fico y ¨¦tnico importante en Estados Unidos. Los hispanos y asi¨¢ticos son los que m¨¢s van a crecer y les gusta consumir vino y bebidas alcoh¨®licas.

P. Su compa?¨ªa se ha visto obligada a consignar reservas para afrontar demandas colectivas contra la publicidad de bebidas alcoh¨®licas en algunos Estados. ?En qu¨¦ situaci¨®n se encuentran?

R. En Estados Unidos es muy frecuente que abogados o colectivos interpongan demandas contra tabacaleras o contra la publicidad de bebidas. En nuestro caso hemos ganado los pleitos porque como le he dicho, hemos renunciado voluntariamente a promociones ante audiencias que tengan m¨¢s de un 60% de menores de edad. As¨ª que el juez nos ha dado la raz¨®n. El motivo de que figure en nuestra memoria es que la ley nos obliga a recoger todas las incidencias.

P. Se le puede preguntar a un irland¨¦s como usted, experto en whiskys que ha trabajado en Inglaterra y vive en Estados Unidos, ?cu¨¢l es su bebida preferida, al margen de su negocio?

R. Durante el d¨ªa el c¨®ctel Perfect Manhattam (whisky con verm¨² dulce y seco m¨¢s unas gotas de angostura). Si es por la noche una copa de Laphroaig (escoc¨¦s de malta de su compa?¨ªa). Si lo prueba solo tiene un sabor fuerte a turba; si le echa hielo, otro, y con unas gotas de agua, otro diferente.