"Las marcas s¨®lo existen en la mente de los consumidores"

Aunque la publicidad sea un sector en el que la juventud suele campar a sus anchas, no es normal que a los 43 a?os se asuma la m¨¢xima responsabilidad en un grupo con 17.000 empleados repartidos en 77 pa¨ªses. Un brit¨¢nico al frente de una multinacional estadounidense a la que lleg¨® en 1995 tras un periplo por algunos de los grupos de la competencia, como Ogilvy & Mather o J. Walter Thomson, en los que le toc¨® vivir los momentos m¨¢s ¨¢lgidos del proceso de concentraci¨®n que registr¨® este mundo hace unos a?os.

Pregunta. ?Cree que se ha cerrado ya la fase de consolidaci¨®n de grandes grupos mundiales de publicidad o quedan algunas concentraciones pendientes?

Respuesta. No tengo muy clara la respuesta. Sospecho que todav¨ªa queda algo por consolidar. Es una de esas cosas que da la sensaci¨®n de que nunca va a terminar. Como cuando vas en coche con ni?os y te preguntan: ?cu¨¢ndo llegamos? Y siempre est¨¢ a la vuelta de la esquina. Lo importante es distinguir entre la consolidaci¨®n del talento o simplemente el volumen. Lo primero es algo muy positivo, pero si s¨®lo se consolida el volumen, no lo es tanto. Hay que concentrarse en la capacidades y no en las econom¨ªas de escala. Si tienes la capacidad conseguir¨¢s la escala, pero no al rev¨¦s.

"Estamos aqu¨ª para crear y ofrecer contenidos que cambien el comportamiento de los consumidores"

"Internet y las tecnolog¨ªas inal¨¢mbricas convierten la distancia, el tiempo y el espacio en algo gratuito para el consumidor"

P. Sin embargo, s¨ª parece importante ser el primero.

R. ?Ser el primero de qu¨¦? Si es el primero por la calidad del trabajo, s¨ª. Si es por los ingresos, no tiene porqu¨¦. La calidad del trabajo va a determinar el crecimiento, y el crecimiento es importante, obviamente. Es m¨¢s importante ser bueno que ser grande. Porque si eres bueno, te har¨¢s grande.

P. Pero todo el mundo se esfuerza por ser el primero aunque lo dismule...

R. Todo el mundo quiere crecer y todo el mundo quiere ganar. La ¨²nica forma de saber que est¨¢s ganando es crecer. Y si empiezas siendo grande y sigues creciendo acabar¨¢s siendo el n¨²mero uno. Y lo mismo si empiezas siendo peque?o y sigues creciendo. Recuerdo que Will Carling, capit¨¢n del equipo de Inglaterra de rugby, dec¨ªa que era m¨¢s importante mirar la pelota que el marcador. No importa cu¨¢ntas veces mires el marcador porque eso no va a cambiar el juego, aunque al final tu ¨¦xito se ver¨¢ reflejado en el marcador. Si haces un buen trabajo llegar¨¢s a ser n¨²mero uno. Llegar al n¨²mero uno comprando es algo que todos pueden hacer si se tiene el dinero suficiente, pero eso no tiene mucho sentido.

P. De un tiempo a esta parte se han incrementado las grandes multinacionales que presentan problemas en algunas ¨¢reas geogr¨¢ficas pero que van bien en otras. ?C¨®mo se compagina eso con unas campa?as de publicidad cada vez m¨¢s globalizadas?

R. Bill Clinton dijo en una ocasi¨®n que toda la pol¨ªtica era local. Y hasta cierto punto, todos los negocios son locales. Y Scott Fitzgerald dec¨ªa que es una se?al de inteligencia superior el tener dos pensamientos contradictorios y poder seguir funcionando. Mi padre ten¨ªa una versi¨®n diferente: "Si no puedes montar en dos caballos a la vez no te metas en el circo". Y este negocio es un circo, en todo momento hay tendencias que se mueven en direcciones opuestas, en todo momento las cosas se vuelven m¨¢s globales y m¨¢s locales, m¨¢s integradas y m¨¢s desintegradas.

No existe una sola respuesta, e incluso si tienes la respuesta correcta hoy ser¨¢ err¨®nea en cuatro a?os. Se trata de un proceso constante de optimizaci¨®n guiada por el hecho ¨²nico de que nosotros estamos aqu¨ª para crear y ofrecer contenidos que cambien el comportamiento de los consumidores. Esas empresas de las que habla eran diferentes hace cinco a?os y seran diferentes dentro de otros cinco. Todo lo que puedes hacer es mantenerte alerta y observar la conducta de los consumidores hoy y crear contenidos de la forma m¨¢s eficiente y productiva para cambiar esa conducta lo m¨¢s posible.

P. Podr¨ªa decirse que al principio fue la publicidad, luego lleg¨® el marketing directo, las relaciones p¨²blicas, la consultor¨ªa de marcas, los sistemas on-line... ?Cu¨¢l es el pr¨®ximo fen¨®meno dentro de esta industria?

R. Creo que si lo que te gu¨ªa es el comportamiento de los consumidores, todo es publicidad. Un cartel en el supermercado es publicidad, una camiseta es publicidad, la forma en que aparecen productos en una pel¨ªcula, la televisi¨®n, el correo... Los consumidores hablan de publicidad como de cualquier comunicaci¨®n que saben que est¨¢ dise?ada para cambiar lo que hacen. Es muy importante reconocer que la forma es m¨¢s importante que la plataforma, que al final todo se reduce a palabras, im¨¢genes, sonidos y experiencias. La habilidad para utilizar palabras, im¨¢genes, sonidos y experiencias para cambiar el comportamiento de la gente, para atraer su atenci¨®n y cambiar su comportamiento, eso es en lo que te tienes que concentrar. Todo lo dem¨¢s son herramientas para construir un modelo. No s¨¦ exactamente la respuesta a su pregunta, pero lo que s¨ª s¨¦ es que cualquier persona que sepa utilizar las palabras, las im¨¢genes, los sonidos y las experiencias, no importa en qu¨¦ plataforma lo haga, tendr¨¢ ¨¦xito.

P. En esta industria, como en otros muchos sectores tambi¨¦n hay voces contrarias, y parece que el movimiento antimarca est¨¢ cogiendo cada vez m¨¢s auge...

R. Los consumidores necesitan marcas porque dan un significado al producto y hacen que la elecci¨®n sea m¨¢s sencilla. Le¨ª un articulo excelente sobre c¨®mo la elecci¨®n es la ra¨ªz de toda infelicidad. Cuantas m¨¢s opciones tienes, m¨¢s desgraciado eres. Teniendo esto en cuenta, por definici¨®n, cuantas m¨¢s opciones tengas, m¨¢s posibilidades hay de que elijas la incorrecta y que seas desgraciado. Uno de los fundamentos de las marcas es que elegir sea m¨¢s f¨¢cil. Yo no creo que los consumidores puedan vivir en un mundo sin marcas, pueden vivir en un mundo en el que una tienda que tiene una buena calidad cree una marca para los consumidores, haciendo as¨ª sus elecciones m¨¢s f¨¢ciles.

P. ?C¨®mo justifica fen¨®menos como el de Zara: un gran ¨¦xito internacional y una gran marca sin apenas publicidad?

R. Las marcas s¨®lo existen en las mentes de los consumidores. Nos gusta pensar que son de nuestra propiedad, o de nuestros clientes, pero no es as¨ª. Nuestros clientes s¨®lo tienen el derecho de utilizar el espacio que se ha creado, a trav¨¦s del mecanismo que sea, en las mentes de la gente. Si eres propietario de Pepsi, tienes el derecho y la obligaci¨®n de expandir ese espacio. Pero s¨®lo existe en la cabeza de la gente o, mejor dicho, en sus corazones. ?C¨®mo creamos ese espacio? Desde luego la publicidad no es la ¨²nica forma de hacerlo ni la m¨¢s importante. La publicidad y la comunicaci¨®n son algunas de las herramientas. Innovar y crear nuevos productos es una de las maneras m¨¢s importantes de crear una marca en la cabeza de la gente. C¨®mo hacer eso siempre ha sido un poco un misterio y a veces requiere publicidad y a veces no. Pero si no inviertes en publicidad tendr¨¢s que invertir en otra cosa, en tu producto, en la innovaci¨®n del producto, en distribuci¨®n. Hay muchos campos que explorar para crear ese espacio.

P. ?No cree que los crecimientos futuros ya no ser¨¢n tan importantes como hasta ahora?

R. Yo soy muy optimista acerca del futuro de este negocio. Crear y proporcionar contenidos comerciales convincentes es un negocio con posibilidades de crecimiento. Lo primero que hacemos es aumentar el valor, y asi nos distanciamos tambi¨¦n de las dem¨¢s compa?¨ªas que no lo hacen. Adem¨¢s, la din¨¢mica del mercado est¨¢ cambiando a medida que cambia la distribuci¨®n del mensaje. Lo que est¨¢ consiguiendo Internet y las tecnolog¨ªas inal¨¢mbricas es convertir la distancia, el tiempo y el espacio en algo gratuito para el consumidor. Transmitir una hora de v¨ªdeo con banda ancha cuesta nueve c¨¦ntimos y enviar una carta 37 c¨¦ntimos, y los nueve c¨¦ntimos van a bajar y los sellos subir¨¢n. Est¨¢ aumentando la facilidad con la que los consumidores pueden acceder a m¨¢s tiempo y espacio desde cualquier parte del mundo. Lo que ahorras en la distribuci¨®n puedes invertirlo en el contenido. Soy muy optimista respecto al futuro de este negocio.