Codorn¨ªu, tiempos de cambio

El grupo Codorn¨ªu presume de tener como bandera la elaboraci¨®n de productos marquistas y huir de los precios bajos. Con la llegada a la direcci¨®n general de Xavier Pag¨¦s, el grupo pretende la paz con la competencia, Freixenet, y mantener una pol¨ªtica de continuidad en la producci¨®n. Pero, frente a la estrategia comercial seguida en el pasado, pondr¨¢ en marcha una nueva pol¨ªtica de imagen y una estrategia m¨¢s ofensiva en los mercados.

La firma cuenta en todo el mundo con 3.500 hect¨¢reas de vi?edos y los vinos tranquilos suponen ya m¨¢s del 35% de su facturaci¨®n

Frente a la estabilidad en la demanda, el grupo quiere impulsar la venta para el consumo durante todo el a?o y abrir m¨¢s canales de distribuci¨®n

Durante los ¨²ltimos a?os, junto a su estrategia de crecimiento en el cava y diversificaci¨®n en el vino en todo el mundo, uno de los debates m¨¢s importantes en el seno del grupo, donde el capital se distribuye entre 200 accionistas de las familias fundadoras, ha sido la profesionalizaci¨®n o no del grupo. Fruto de ese debate interno fue la designaci¨®n en 2003 de Josep Forroll, un ejecutivo de la casa pero ajeno a la familia, como nuevo director general en sustituci¨®n de Jordi Ravent¨®s. Sin embargo, dos a?os m¨¢s tarde, en oto?o de 2005, el grupo decidi¨® su cese para poner nuevamente la direcci¨®n general en manos de otro miembro de la familia, Xavier Pag¨¦s, que ya trabajaba en el grupo en comercio exterior.

"Es un error asociar el concepto de profesionalizar la empresa simplemente porque sus gestores sean o no miembros de la familia propietaria. Es posible una gesti¨®n muy profesional entre miembros de la familia. En Codorn¨ªu hay un estatuto que regula el acceso de la familia a los cargos de responsabilidad. En mi caso fue preciso pasar una serie de pruebas entre otros candidatos, con una selecci¨®n externa", se?ala Xavier Pag¨¦s

Con el relevo en la direcci¨®n general, el grupo Codorn¨ªu pretende seguir una pol¨ªtica de continuidad en materia de producci¨®n e inversiones. La firma catalana, en contra de la estrategia seguida por otras firmas en el sector, huy¨® siempre de los bajos precios y quiere llevar a cabo una nueva pol¨ªtica basada en tres conceptos: calidad del producto, servicios al cliente y marca. El nuevo responsable de Codorn¨ªu reafirma su apuesta por las marcas de calidad, precios ajustados frente a los precios bajos y un buen servicio a los consumidores. Esta pol¨ªtica le ha permitido hasta la fecha mantener el liderazgo en el mercado nacional. Sin embargo, frente a la estrategia seguida en el pasado, Codorn¨ªu reforzar¨¢ las acciones para potenciar la imagen del grupo y del producto.

La facturaci¨®n de Codorn¨ªu en 2005 fue de 210 millones de euros, con un crecimiento discreto por diferentes razones en los ¨²ltimos a?os. Este estancamiento de los mercados se pretende superar con una doble estrategia. Por un lado, desarrollando campa?as de consumo durante todo el a?o y no solamente de forma estacional en determinados periodos. Por otra parte, abordando nuevos canales de distribuci¨®n y muy especialmente la hosteler¨ªa.

M¨¢s de 3.500 hect¨¢reas

Sobre el total de las ventas del grupo, el cava supone aproximadamente el 65% de la facturaci¨®n frente al 35% de los vinos tranquilos. Una tercera parte de las ventas se hacen en el mercado exterior y el resto en Espa?a. En los ¨²ltimos a?os, una de las estrategias de Codorn¨ªu se ha basado en una pol¨ªtica de diversificaci¨®n, aumentando el peso de los vinos con nuevas bodegas y vi?edos frente al dominio total de los cavas en el pasado.

De acuerdo con esta estrategia, el grupo aument¨® sus inversiones en las bodegas de Napa en Estados Unidos, donde cuenta con 150 hect¨¢reas y otras 300 m¨¢s en proceso de plantaci¨®n, as¨ª como en la bodega argentina, con otras 150 hect¨¢reas en producci¨®n y otras 200 preparadas para su cultivo. En el sector del vino, Codorn¨ªu basa igualmente su estrategia en Bodegas Bilba¨ªnas en Rioja y muy especialmente en la propia Catalu?a, donde dispone de unas 2.500 de las 3.500 hect¨¢reas de vi?edo que tiene el grupo. El desarrollo de la divisi¨®n de vinos tranquilos le ha supuesto al grupo disponer de bodegas en las denominaciones de origen de Rioja, Ribera del Duero, Pened¨¦s, Priorato, Segre y Cinca.