"De momento no vamos a volver a la f¨®rmula 1"

Holand¨¦s, licenciado en Derecho, Arthur de Bok es el mejor exponente del cambio estrat¨¦gico que el fabricante de neum¨¢ticos Goodyear Dunlop est¨¢ realizando en los ¨²ltimos a?os. Tras unos ejercicios dif¨ªciles han conseguido dar un vuelco a los resultados en 2005, acertar con los gustos del consumidor, y han contratado a un n¨²mero importante de "j¨®venes preparados" con los que esperan potenciar las actividades de marketing.

Pregunta. Tras la crisis de 2003, ?qu¨¦ es exactamente lo que han hecho para salir de la situaci¨®n?

Respuesta. En 2002 y 2003 no tuvimos mucho ¨¦xito en Europa por dos razones. Por un lado, la fusi¨®n de Goodyear y Dunlop, dos empresas con culturas muy diferentes y que hab¨ªan sido competidoras durante muchos a?os. Se unieron en 1998-1999 y se llev¨® a cabo una gran reestructuraci¨®n, hab¨ªa inseguridad en los puestos de trabajo y en el futuro, por lo que nos desconcentramos un poco. La segunda es que en 2002-2003 llegamos a la conclusi¨®n de que ¨¦ramos una empresa excesivamente centrada en la fabricaci¨®n y no en la relaci¨®n con los consumidores. A partir de ah¨ª se empez¨® a dar m¨¢s importancia a los productos nuevos y a la marca, pero tambi¨¦n a la gente y la organizaci¨®n. Tenemos que hacer productos que gusten al consumidor, no al fabricante porque tengan un coste m¨¢s bajo. Durante los ¨²ltimos tres a?os hemos aumentado nuestra cuota de mercado en Europa, hemos reforzado nuestras marcas, estamos sacando al mercado m¨¢s productos nuevos que nunca... 2005 fue muy bueno. Se puede decir que estamos pasando a la segunda fase.

"Para mejorar la competitividad hay o bien que cerrar f¨¢bricas, que se intenta evitar porque es muy caro, o aumentar la productividad"

"La relaci¨®n entre costes y beneficios en la f¨®rmula 1 no nos parece la adecuada. Es m¨¢s importante sacar nuevos productos al mercado"

"La gente s¨®lo sabe que los neum¨¢ticos son negros y redondos. Eso nos obliga a trabajar mucho para que el producto sea atractivo"

P. Pero no todo ha sido un camino de rosas. Han quedado algunos cad¨¢veres en el camino...

R. Hemos tenido que tomar decisiones complicadas. Estamos cerrando una f¨¢brica en Inglaterra porque los costes ya no eran competitivos. Pero si miramos el periodo de 2002 a 2005, estamos muy contentos.

P. Hasta hace poco, el 50% del negocio de Goodyear estaba en Norteam¨¦rica, un mercado cada vez m¨¢s duro y dif¨ªcil. ?Van a potenciar sus actividades en Europa y Asia para neutralizar la situaci¨®n?

R. Somos una empresa mundial, por lo tanto en cualquier parte del mundo en la que veamos oportunidades haremos las inversiones adecuadas. El mercado de neum¨¢ticos europeo es muy interesante, y seguramente es el m¨¢s rentable del mundo. En pa¨ªses como Alemania, Francia o Reino Unido, el parque automovil¨ªstico est¨¢ muy desarrollado, con gente dispuesta a gastarse mucho dinero en accesorios para los coches. En algunos pa¨ªses se cambian incluso los neum¨¢ticos en invierno y en verano. Es un mercado en el que se puede crecer bastante.

P. Entre sus ¨²ltimas operaciones est¨¢ la compra de South Pacific Tires y la venta de un negocio de resinas a una filial de Total. ?Eso supone que van a centrarse en el negocio tradicional?

R. Si queremos tener ¨¦xito en el futuro, tenemos que tener ¨¦xito en el negocio de los neum¨¢ticos para turismos, para camiones y algunos m¨¢s. Estamos vendiendo la divisi¨®n de productos de ingenier¨ªa. Nuestro objetivo es asegurarnos el ¨¦xito en el negocio principal.

P. Sin embargo, recientemente han participado en dos negocios, uno de ropa para caballeros y otro de zapatillas de deporte...

R. Lo ¨²nico que la gente sabe de los neum¨¢ticos es que son negros y redondos, poco m¨¢s. Eso nos obliga a trabajar mucho para que nuestros productos resulten m¨¢s atractivos, los valore y pague m¨¢s por ellos. El marketing va a ser un elemento fundamental. En vez de dise?ar el producto y despu¨¦s pensar en c¨®mo lo vendemos, primero hablamos con los consumidores e intentamos averiguar qu¨¦ quieren. Por otro lado, ya no se consigue nada simplemente emitiendo anuncios por televisi¨®n. Ahora existen muchos canales, Internet est¨¢ llegando a una nueva generaci¨®n. Empezamos hace tres a?os con Adidas con una prueba en un par de tiendas y despu¨¦s realizamos dise?os para ellos. Descubrieron que a la gente le gusta la marca Goodyear porque tiene una fuerte connotaci¨®n con las carreras. Y estamos estudiando otras actividades despu¨¦s de ver lo importante que es crear emoci¨®n en relaci¨®n con la marca.

P. El incremento del mercado no justifica los crecimientos de algunas marcas. ?Qu¨¦ hacen ¨¦stas para robarles cuota a las dem¨¢s?

R. Es un proceso lento. Para aumentar la cuota de mercado se necesitan tres a?os como m¨ªnimo. Sacar nuevos productos es importante, desde luego. Y tener mejores ideas. A eso hay que a?adir la calidad de los productos, la manera de fabricarlos y procesarlos, y finalmente, y esto es algo a lo que le dedicamos mucho tiempo, est¨¢ la calidad de nuestra gente.

P. Hace algunos a?os que lanzaron su producto estrella contra pinchazos, RunOnFlat, pero no parece que se cumplan sus previsiones de ventas.

R. Al principio, efectivamente, nos preocup¨® esa evoluci¨®n, pero si se estudia la industria automovil¨ªstica y se miran los air-bags por ejemplo, o el control de tracci¨®n, desde el primer fabricante de coches que lo comercializa hasta que lo hacen todos pueden pasar 10 o 12 a?os. En la industria automovil¨ªstica la seguridad es muy importante. Hace un a?o ten¨ªamos aproximadamente 100 proyectos con fabricantes de autom¨®viles, este a?o son 150. Para los consumidores es un gran producto porque el neum¨¢tico no explota, con lo cual aumenta la seguridad, y no es necesario cambiar el neum¨¢tico en el borde de la carretera. ?sos son beneficios evidentes, a los que hay que a?adir el espacio y el peso que se gana en los coches al eliminar la rueda de repuesto.

P. Han cerrado una planta en Polonia y otra en el Reino Unido. ?Se ha acabado ya el ajuste?

R. Hay que ser realistas. Ahora mismo la competitividad es muy alta, cada vez se traslada m¨¢s producci¨®n a Europa del Este. Se abren muchas f¨¢bricas en China, Indonesia, Corea del Sur... Se est¨¢ complicando la competitividad en la producci¨®n de bajo coste, y b¨¢sicamente hay dos maneras de salir adelante: cerrar f¨¢bricas, que se evita en la medida de lo posible porque es muy caro, o aumentar la flexibilidad en sitios como Europa, aumentando la productividad. En Alemania hemos aumentado el n¨²mero de d¨ªas de producci¨®n con la ayuda de los sindicatos y nuestra productividad ha aumentado mucho. En el Reino Unido, por mucho que lo intentamos, no conseguimos nada, y tuvimos que cerrar. En cuanto a Francia, es una inc¨®gnita. La productividad no es la misma que en Alemania. Esperamos seguir aumentando la productividad en Europa. Pero hay que tener en cuenta el mundo que nos rodea, y mis competidores est¨¢n haciendo cosas parecidas.

P. ?Va a cambiar su pol¨ªtica respecto a la f¨®rmula 1? ?O est¨¢n decididos a seguir al margen?

R. De momento no vamos a volver a la f¨®rmula 1 por una raz¨®n muy sencilla, aunque hayamos estado durante 35 a?os: la relaci¨®n entre los costes y los beneficios por estar ah¨ª no nos parece adecuada por ahora. Creemos que es m¨¢s importante invertir con los fabricantes de autom¨®viles y sacar productos al mercado que los consumidores consideren atractivos que ganar carreras de f¨®rmula 1. ?Cambiar¨¢ esto? En el futuro inmediato creo que no, pero ?qui¨¦n sabe? Aunque tendr¨ªan que cambiar muchas cosas. Ahora mismo no le vemos beneficios reales a participar en f¨®rmula 1.