Chlo¨¦, un ¨¦xito redondo

Puerto Ban¨²s, Marbella, julio de 2006. La firma francesa Chlo¨¦ inaugura su primera tienda en Espa?a. Los presentes: un reducido grupo de periodistas, la relaciones p¨²blicas de la marca, el personal de la agencia espa?ola que organiza el evento y Ralph Toledano, presidente de la compa?¨ªa. Y el plan: visita a la tienda (un espacio dise?ado por la arquitecta Sophie Hicks en la milla de oro marbell¨ª), una ronda de entrevistas a bordo de un yate y, por la noche, fiesta en el Marbella Beach Club. Una presentaci¨®n por todo lo alto para una apertura que se suma a las de marcas como Lanvin, que han escogido priorizar la costa malague?a en su desembarco en la Pen¨ªnsula. "?Por qu¨¦ Puerto Ban¨²s? Hace cinco a?os que vengo aqu¨ª cada verano y he estado observando su desarrollo. Primero pensamos en Madrid, pero todav¨ªa no hemos encontrado local. Seguimos buscando, y espero que para el a?o que viene lo tengamos". Ralph Toledano es un hombre amable. Prudente, decidido y con un conocimiento milim¨¦trico acerca de la marca cuyo destino dirige desde 1999. Como estratega de su desarrollo, cita de memoria las tiendas que se han abierto en los ¨²ltimos dos a?os. En 2005 fueron Kuwait, Costa Mesa (California), Pequ¨ªn, Shanghai, Tokio y una segunda en Par¨ªs. Este a?o, Bangkok, Amman, Hong Kong, Los ?ngeles. Y Espa?a, claro. R¨¢pida expansi¨®n para una marca de moda que, hoy por hoy, lo tiene todo: una colecci¨®n de pr¨ºt-¨¤-porter exitosa e imitada (basta dar un paseo por Zara, Mango o H&M para ver la inspiraci¨®n en sus perchas), accesorios que acumulan listas de espera alrededor del mundo, una popular segunda l¨ªnea, See By Chlo¨¦, y planes para 2007 que incluyen una l¨ªnea de gafas, relojes, un nuevo perfume y ropa infantil. Todo, menos dise?ador. Phoebe Philo, la brit¨¢nica que fue directora creativa de Chlo¨¦ desde 2001, renunci¨® a su cargo a principios de a?o, dej¨¢ndolo vacante hasta la fecha. ?La raz¨®n de su abandono? Incompatibilidad entre las responsabilidades del puesto y sus funciones como madre de su primera hija, Maya. Grandes proyectos e incierto presente para, en t¨¦rminos de relevancia, uno de los principales motores de las pasarelas internacionales.

Los or¨ªgenes de la marca. 1952. Gaby Aghion, egipcia de nacimiento, desembarca en Par¨ªs desde Alejandr¨ªa. Culta e inquieta, la joven Gaby ya viste sus propios dise?os cuando llega a la ciudad. Un lugar en el que, como se?ala H¨¦l¨¨ne Schoumann en el libro Chlo¨¦ (Assouline, 2002), "la alta costura reinaba para aquellas mujeres que se lo pod¨ªan permitir", pero para el resto s¨®lo quedaban las "torpes imitaciones que se vend¨ªan en tiendas de barrio". Aghion fabrica seis vestidos de popel¨ªn y los pasea por algunas de las boutiques m¨¢s respetadas de la ciudad. Los modelos, de pecho esbelto y amplia falda, son un ¨¦xito instant¨¢neo y, contratando a dos modistas en un peque?o taller, nace Chlo¨¦: un nombre "redondo y femenino" que roba a una amiga y que personifica los estilos sencillos, juveniles y chic por los que empieza a ser conocida. El ascenso de la marca es mete¨®rico, a partir del encuentro de Gaby con Jacques Lenoir, un joven sin vocaci¨®n para la moda, pero con ojo para los negocios. En 1956, la pareja contrat¨® a un dise?ador, Gerard Pipart, para elaborar una colecci¨®n completa que hicieron desfilar en un desayuno en el legendario punto de encuentro existencialista: el Caf¨¦ de Flore, en la orilla izquierda del Sena. Un comienzo alejado de los ampulosos desfiles en los salones de alta costura que supone adelantarse casi diez a?os a la revoluci¨®n del pr¨ºt-¨¤-porter.

Despu¨¦s de Pipart. Se suceden los dise?adores: Christiane Bailly, Tan Guidicelli, Graziella Fontana, Maxime de la Falaise (que cre¨® uno de los sellos de la casa: los et¨¦reos vestidos de muselina). Este carrusel creativo se convertir¨ªa en una constante en el futuro, y Toledano lo ratifica: "La casa ha tenido unos 15 dise?adores en total. Muchos. Pero si consultas los archivos de la marca, siempre ha sido fiel al c¨®digo que invent¨® Madame Aghion: feminidad, romanticismo y cierta fluidez y elegancia". Un savoir faire com¨²n que logra que, a principios de los a?os sesenta, Chlo¨¦ ya sea la marca fetiche de Mar¨ªa Callas, Jackie Kennedy, Grace Kelly o Cristina Onassis (que lleg¨® a encargar 36 blusas de seda de una sola vez). En 1965, el fichaje de un joven Karl Lagerfeld se?ala el comienzo de la etapa dorada de la firma. Una era marcada por la eclosi¨®n del pr¨ºt-¨¤-porter, la bohemia de lujo y la liberaci¨®n de la mujer; el marco perfecto para el hippie chic, las faldas de seda pintada y la moda de d¨ªa de la casa. "Prendas modernas que hablan el lenguaje de las mujeres", como resume H¨¦l¨¨ne Schoumann. Bajo los auspicios de Lagerfeld, el esp¨ªritu Chlo¨¦ se traduce en su primer perfume, en 1974 ("Convi¨¦rtete en Chlo¨¦", era el elocuente eslogan publicitario), y se reproduce con la expansi¨®n en Estados Unidos y una carrera en ascenso hasta su partida en 1983. A partir de aqu¨ª, la marca sigue una trayectoria desigual: Aghion y Lenoir la venden en 1985 al grupo suizo Dunhill Holdings (hoy Richemont) y, aunque desde 1988 la dise?adora Martine Sitbon logra insuflarle una reencontrada vitalidad, la vuelta de Lagerfeld en 1992 no ayuda a ubicar la maison en el mapa de la moda.

El cambio llega. 1997. Richemont sustituye al conocido Kaiser por Stella McCartney, de 26 a?os. El nombramiento de la dise?adora, hija del ex Beatle Paul McCartney y reci¨¦n graduada de la escuela-cantera de talentos londinense Central Saint Martin's, supone la ¨²ltima importaci¨®n de talento brit¨¢nico a una casa francesa (McQueen y Galliano, tambi¨¦n estudiantes de la Saint Martin's, la preced¨ªan en Givenchy y Dior), y tambi¨¦n fuente de pol¨¦mica por su condici¨®n de hija de. Pero McCartney dio la vuelta a Chlo¨¦ aportando todo lo que hab¨ªa perdido: juventud, espontaneidad y un toque sexy no exento de iron¨ªa. Moda para una nueva generaci¨®n de consumidoras cuyos modelos eran tops pol¨ªticamente incorrectas como Kate Moss o iconos como Madonna o Kylie Minogue. O, en otras palabras, la herencia de Chlo¨¦ encarnada en una serie de nuevos b¨¢sicos: vestidos inspirados en lencer¨ªa vintage, vaqueros a la cadera, camisetas con mensajes y chaquetas inspiradas en la sastrer¨ªa masculina. Un ¨¦xito total que se tradujo en un aumento exponencial de las ventas y el redise?o y apertura de nuevas tiendas alrededor del mundo (la primera, en Manhattan). En 2001, Stella abandon¨® la marca para establecer su propia etiqueta dentro del Grupo Gucci, pero su reemplazo estaba cerca: no sorprendi¨® cuando Ralph Toledano escogi¨® a Phoebe Philo, su asistente de 27 a?os y compa?era de escuela, para sustituirla. Seg¨²n Toledano, "con Stella la marca rejuveneci¨®, se hizo mucho m¨¢s rock and roll, m¨¢s sexy. Pero Phoebe aport¨® sofisticaci¨®n, elegancia, y m¨¢s sensualidad que sexualidad". Y ¨¦xito estratosf¨¦rico: un a?o despu¨¦s, Chlo¨¦ celebraba su 50? aniversario con ventas por valor de 150 millones de euros gracias a un look totalmente renovado y a una legi¨®n de celebrities que declaraban su amor incondicional a la casa. En 2004, Philo recib¨ªa el premio a la mejor dise?adora brit¨¢nica del a?o, y en junio de 2005, Kate Betts escrib¨ªa en la revista Time: "En el cine, es Natalie Portman. En m¨²sica, Norah Jones. Y en moda, Phoebe Philo". Una manera tajante de definir a la directora creativa de Chlo¨¦ como la personalidad m¨¢s influyente del mundo de la moda, porque "sabe exactamente lo que las mujeres querr¨¢n ma?ana". Es decir, los or¨ªgenes que esbozara Gaby Aghion definitivamente rejuvenecidos en forma de blusas rom¨¢nticas, chaquetas militares con un gui?o victoriano, vestidos de seda con aire vintage y zapatos aparatosos a lo a?os setenta. Y bolsos, muchos bolsos. Chlo¨¦ es una de las firmas que m¨¢s se han beneficiado del fen¨®meno it-bag: su modelo estrella del a?o pasado, el Paddington -piel envejecida, bolsillos, un gran candado y precio alrededor de los 1 000 euros-, aparte de las listas de espera, mereci¨® que la polic¨ªa londinense supervisara su llegada a la tienda de Sloane Street.

En la actualidad. Chlo¨¦ lleva casi diez a?os seduciendo a prensa, clientas y contables por igual. Richemont (el segundo grupo de lujo del mundo, propietario tambi¨¦n de Cartier), que raramente hace p¨²blicos los resultados de la marca, en 2005 declaraba un aumento de las ventas de un 60%. Pero ?cu¨¢nto puede durar el ¨¦xito sin dise?ador? Philo, que ya hab¨ªa delegado la colecci¨®n de oto?o de 2005 a su equipo creativo por baja maternal -obteniendo cr¨ªticas no muy entusiastas-, dimiti¨® de su cargo el pasado mes de enero de forma inesperada: acababa de firmar por cuatro a?os m¨¢s. Desde entonces, la casa carece de director creativo y, aunque en los c¨ªrculos especializados los rumores apuntan a que Roland Mouret u Olivier Theyskens podr¨ªan ser los afortunados, la empresa guarda silencio. "Hay un equipo, pero no hay cara de la casa en este momento. Phoebe se fue de manera muy s¨²bita, y para decir qui¨¦n ser¨¢ el nuevo director art¨ªstico se necesita tiempo. La gente piensa que tomarse un a?o es mucho, pero no es una decisi¨®n simple. Es como decidir con qui¨¦n te casas", justifica Toledano. La resoluci¨®n se har¨¢ p¨²blica despu¨¦s del pr¨®ximo desfile, en octubre. Mientras, las apuestas para esta temporada son nuevos bolsos (Tracy y Betty) y una colecci¨®n que, como mandan las tendencias, juega con grandes vol¨²menes y la feminidad pizpireta que acu?¨® Philo, pero que, seg¨²n Suzy Menkes, editora de moda del International Herald Tribune, resulta o "demasiado azucarada" o "extra?a". La sucesi¨®n de Phoebe Philo se antoja m¨¢s complicada que cuando s¨®lo se trataba de resucitar una maison de capa ca¨ªda. "La situaci¨®n es distinta que hace cinco a?os, cuando eleg¨ª a Phoebe. Ahora la casa es mucho m¨¢s grande, y las responsabilidades tambi¨¦n lo son". ?Hace falta un dise?ador que tambi¨¦n sea un hombre de negocios? No exactamente. "El dise?ador no tiene que ser un comerciante, pero debe entender que en una colecci¨®n necesitas pantalones, blusas, jers¨¦is? Tiene que entender la realidad de la clienta. Nuestra misi¨®n no es inventar la moda, sino dar a las mujeres el producto que las hace m¨¢s guapas, atractivas y deseables". Toledano lo repite como un mantra en el interior rosado de la tienda marbell¨ª: feminidad y romanticismo. No es la primera vez que Chlo¨¦ cambia de dise?ador y, siendo fieles a estas dos premisas, la ecuaci¨®n deber¨ªa seguir funcionando.