La guerra de los sabores

Qu¨¦ nuevo sabor de Aquarius le gustar¨ªa beber?". Viendo los resultados de la encuesta que ¨¦l mismo hab¨ªa elaborado, Ismael Pascual, responsable de refrescos sin gas y aguas de la divisi¨®n ib¨¦rica de Coca-Cola, dud¨® por un momento de aquella matr¨ªcula de honor que sac¨® en Estad¨ªstica cuando era un estudiante de Econom¨ªa. ?De verdad era aquello correcto? Incr¨¦dulo, Pascual y su equipo hicieron nuevas encuestas con id¨¦ntica respuesta. Y se rindi¨® ante la evidencia. "Por mucho que nos costara creerlo, la gente quer¨ªa un Aquarius sabor cola. Nos parec¨ªa una tomadura de pelo y nuestros compa?eros se re¨ªan de nosotros. ?Una cola acuosa, sin gas ni cafe¨ªna y con sales minerales?".

Recelosos, Pascual y los suyos pidieron al departamento de I+D del grupo, en Bruselas, 10 prototipos. Despu¨¦s vinieron las pruebas y las catas, hasta que una de las muestras empez¨® a destacar entre las preferencias de sus conejillos de indias: el sabor 2652, que a algunos les recuerda al de Coca-Cola, pero sin gas, y a otros al del m¨ªtico chupa-chup Kojak. "Lo bautizamos Versi¨®n 3 porque nos daba palo usar la palabra cola. Nos asustaba que pudiera generar rechazo".

En EE UU o Jap¨®n hay refrescos que queman calor¨ªas, otros con aroma a alcohol y hasta un t¨¦ con marihuana

S¨ª. La mism¨ªsima Coca-Cola no se atrev¨ªa a sacar la versi¨®n isot¨®nica de su producto estrella. Pero est¨¢n acostumbrados a que Aquarius, que copa el 80% de las ventas de bebidas isot¨®nicas y energ¨¦ticas en Espa?a, les sorprenda. S¨®lo una de cada cuatro latas de Aquarius se consume realmente para reponer fuerzas tras sudar la gota gorda. Para sus incondicionales, es un refresco hecho y derecho, y el a?o pasado la firma sac¨® su versi¨®n embotellada para vender en restaurantes y bares, muy lejos de las pistas deportivas.

El 15 de mayo y en horario de m¨¢xima audiencia, el grupo estren¨® en las seis cadenas de televisi¨®n nacionales la campa?a publicitaria del Aquarius Versi¨®n 3, basada en la historia real. "Nos lo prometiste", dec¨ªa el anuncio, en el que un supuesto gerente de la marca se desesperaba al comprobar cu¨¢l era el sabor que le ped¨ªan sus clientes (?Pascual?). En una segunda entrega del anuncio, el mismo gerente decid¨ªa arriesgarse y sacarlo al mercado, pero se preguntaba si acabar¨ªa de patitas en la calle. Y la guinda medi¨¢tica: la firma fich¨® a El canto del loco, que recorri¨® la Gran V¨ªa de Madrid con la nueva lata ante 60.000 curiosos.

Lo novedoso del asunto es que toda la operaci¨®n se ide¨® y se dirigi¨® desde Espa?a. Por una vez, Coca-Cola ced¨ªa la batuta a una de sus divisiones. "Tenemos los ojos de todo el grupo puestos sobre nosotros", dice (?balbucea?) Pascual, que asegura que la Versi¨®n 3 est¨¢ vendiendo el doble de lo normal en un nuevo lanzamiento. Y si no funciona, ?podr¨ªan despedirlo, como en el anuncio? "Hombre... Quiero pensar que no".

Este verano, el mundo de los refrescos ha vivido una peque?a revoluci¨®n. En abril se abri¨® la veda. La mitad de las nuevas bebidas del a?o se sacan entre abril y junio. Julio y agosto es su prueba de fuego. Y son precisamente los reci¨¦n llegados como este Versi¨®n 3 los que triunfan cada verano, "sencillamente porque a la gente le gusta probar cosas nuevas", dice Ana Escudero, directora general de la Asociaci¨®n Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcoh¨®licas. En 2005, los espa?oles consumimos 4.887 millones de litros de bebidas refrescantes, unos 111 litros por persona. Casi una lata o una botellita diaria por gaznate. Un burbujeante mercado al que aspiran cada vez m¨¢s candidatos. Hace tiempo que al tr¨ªo cola, naranja y lim¨®n le ha salido competencia, aunque a¨²n se reparten un 75% del mercado, con la cola en cabeza (53,9% de cuota), seguido de la naranja (13,84%) y el lim¨®n (7,75%).

M¨¢s sabores

En los ¨²ltimos cinco a?os la oferta de sabores ha aumentado un 48%. "Ya le tocaba", dice Socorro Trejo, directora de marketing de Schweppes Espa?a, y agrega, "en el mundo de la alimentaci¨®n los consumidores est¨¢n acostumbrados a los lanzamientos y relanzamientos. Con la entrada en el sector refrescos de grandes jugadores como Pascual o Danone se ha acelerado el ritmo y la categor¨ªa se ha revolucionado". "Comparado con otros pa¨ªses, a Espa?a le ha costado reaccionar, pero en el ¨²ltimo a?o y medio se est¨¢ apuntando muy r¨¢pido al cambio", corrobora Javier Antich, de Canadean, la consultora l¨ªder de este sector.

Entre las nuevas tendencias destacan dos: el ¨¦xito de los productos light, que ya acaparan el 25% del mercado -casi el doble que hace cinco a?os-, y el de las bebidas sin gas, con un 15%. Las burbujitas, que a veces son molestas. Los fabricantes han tomado nota, es evidente. Y si no, repasen los ¨²ltimos lanzamientos. En junio, poco despu¨¦s de la renovaci¨®n de Aquarius, le toc¨® el turno a Nestea, la marca que engulle el 90% del consumo de t¨¦ fr¨ªo en Espa?a, y que tambi¨¦n pertenece a Coca-Cola. Ese mes nac¨ªa V&T (Vida y T¨¦), "El cosm¨¦tico que se bebe". Con un sabor a t¨¦ m¨¢s intenso de lo habitual y un toque a manzana o granada, adem¨¢s, reza la lata, "aporta antioxidantes naturales que retrasan el envejecimiento". Su p¨²blico objetivo son sobre todo las mujeres.

Tambi¨¦n se encontrar¨¢n con el de Vital¨ªnea, lo nuevo de Font Vella, que sigue la estrategia que inici¨® con Sensaciones, sus aguas con sabores. Vital¨ªnea toma el nombre de una famosa l¨ªnea de l¨¢cteos desnatados de su firma hermana, Danone, y mata tres p¨¢jaros de un tiro: es light (0% calor¨ªas), saludable (enriquecida con calcio y magnesio) y divertida (ligeramente carbonatada y con sabor a naranja o a lima-lim¨®n). Aunque lo parece, no es un nuevo. En Argentina, tradicionalmente m¨¢s innovadora que Espa?a, se vende desde hace cuatro a?os con el nombre SER.

Schweppes tambi¨¦n ha sacado su propia l¨ªnea de bebidas a base de t¨¦, T!, con cuatro sofisticados aromas: t¨¦ negro sabor lim¨®n, t¨¦ rojo sabor melocot¨®n, t¨¦ verde sabor manzana y t¨¦ blanco sabor mel¨®n. Y ha lanzado los nuevos Vital Trina, la versi¨®n de la casa de esa mezcla de leche y zumo que sorprendi¨® a los consumidores en noviembre en 1997 con la llegada de Funciona (entonces Biopascual). Vital Trina sin az¨²car a?adido y con cereales espera ara?arle a Funciona un poco m¨¢s de su 60% de cuota de mercado.

Y a finales de junio, rayando el fin de la temporada de lanzamientos, Coca-Cola sac¨® su versi¨®n Zero, con una estimulante lata negra que apela tanto a la virilidad de los consumidores que no se atreven a pedir una light, como a los m¨¢s j¨®venes que no quieren beber az¨²car pero tampoco est¨¢n dispuestos, de momento, a entrar en el terreno de los productos "bajos en calor¨ªas", m¨¢s propios de treinta?eras desesperadas por mantener la l¨ªnea. Para la firma es importante captarlos porque, como explica Bruno Porchietto, director de marketing de la divisi¨®n ib¨¦rica de Coca-Cola, "se est¨¢ adelantando el momento en que los consumidores piden bebidas sin az¨²car". Zero, por cierto, ha desatado las iras de Pepsi, que la considera una copia de su Pepsi Max.

Salud, calor¨ªas, minerales. Quien no encuentre un reclamo en alguno de estos frentes puede tocar la fibra del consumidor sorprendi¨¦ndole, como lo ha hecho este a?o Iron Wine, el primer vino en lata que desembarca en Espa?a. Fanta lo hace todos los veranos lanzando nuevos sabores, como los de este a?o: sand¨ªa, pomelo rosa, uva y uno tan ex¨®tico como imposible de identificar, shokata. Cuidado con engancharse. En septiembre desaparecer¨¢n. Pepsi, por su parte, quiere sorprender a sus seguidores con un nuevo dise?o de sus latas firmado por ?scar Marin¨¦ y Jordi Labanda. Adem¨¢s, ha lanzado la Pepsi Light Lima, que quiz¨¢ tenga m¨¢s suerte que la desaparecida Coca-Cola al lim¨®n, uno de los muchos intentos que se quedaron por el camino. Hagan memoria y recordar¨¢n otros productos agonizantes o ca¨ªdos en combate: Kas manzana, TAB, Trinaranjus de pi?a, Guaran¨¢, Cherry Coke, Frutop¨ªa... Sus desesperados -y poco numerosos- fans a¨²n las lloran en foros de Internet para nost¨¢lgicos.

Si ha entrado alguna vez en un supermercado estadounidense o japon¨¦s puede que est¨¦ aguantando la risa. All¨ª, esto que est¨¢ pasando ahora en Espa?a pertenece a la prehistoria de las bebidas refrescantes. Miguel Blasco, director de I+D del Instituto Agroalimentario Ainia, acostumbrado a estar alerta y a analizar los nuevos productos que salen a la venta en otros pa¨ªses, recita algunas de las novedades m¨¢s llamativas: una bebida con aroma a alcohol pero sin un solo grado et¨ªlico, refrescos elaborados con productos ecol¨®gicos, otros incoloros pero de sabores conocidos (un refresco de cola transparente, por ejemplo), una revolucionaria bebida que no s¨®lo no aporta calor¨ªas, sino que asegura que las quema, o un refresco de t¨¦ con extracto de marihuana cuyo eslogan dice: "No te lo fumes, b¨¦betelo". Tarde o temprano acabar¨¢n desembarcando en nuestras barras, supermercados y m¨¢quinas expendedoras. Y todas aspiran a conquistar su garganta.