Con el lujo bajo el brazo

Los expertos de moda coinciden en que el infantil es el mercado que m¨¢s crece, y por eso se invierte mucho dinero en marketing y desarrollo de productos. Y la cosm¨¦tica, la tecnolog¨ªa y el ocio -incluidos spas y r¨¦plicas de coches de alta gama para ni?os- no escapan a esta tendencia. En las grandes urbes norteamericanas, y en especial en Nueva York, el mercado de art¨ªculos de lujo para beb¨¦s y ni?os creci¨® un 5,2% en 2005 y factur¨® ocho millones de d¨®lares. En Espa?a, la facturaci¨®n anual del sector infantil, en el que operan 400 empresas, aument¨® un 5,62% en el ¨²ltimo a?o, seg¨²n la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Productos para la Infancia.

Como comenta Nelly Rody, experta en tendencias, "es un mercado suculento para firmas de lujo y asequibles (Zara o H&M)". Seg¨²n el Informe Mintel Internacional, el 20% de la recaudaci¨®n del mercado del lujo tiene como destino final los hijos. Si Louis Vuitton lanza por primera vez ocho prendas para ni?as de dos a ocho a?os, por algo ser¨¢. Las incluye dentro de su Icons Collection, donde encontramos la m¨ªtica chaqueta Mackintosh en versi¨®n mini a un precio de 500 euros, casi la mitad de su versi¨®n adulta. Seg¨²n Marie-Sabine Le Clerq, directora de comunicaci¨®n de Louis Vuitton, "nuestros clientes ped¨ªan duplicar algunas piezas favoritas para sus hijas". Giovanni Peracin, consultor de marketing y comunicaci¨®n, explica: "Las empresas del lujo saben que hacer productos para ni?os da m¨¢s valor a la marca frente a sus progenitores, y ven en este segmento una oportunidad de ingresos porque los padres invierten en dar a sus hijos imagen y estilo de vida parecido al suyo".

Menos y m¨¢s caros. La cifras nos dicen que tenemos menos hijos y m¨¢s tarde, pero gastamos m¨¢s en ellos. En nuestro pa¨ªs, la media es 1,3 hijos por pareja, seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica; similar a Estados Unidos y Europa. La edad media del primer hijo es de 30 a?os, y en ciudades como Nueva York se retrasa a los 40. Paralelamente aumentan el gasto del hogar medio -un 4,2% en Espa?a- y tambi¨¦n el n¨²mero de ricos. Seg¨²n el Informe sobre Riqueza en el Mundo (Merrill Lynch y Capgemini, de 2005), Espa?a es el d¨¦cimo pa¨ªs en n¨²mero de personas (148.600) con m¨¢s de un mill¨®n de d¨®lares. Encabeza la lista Estados Unidos (con 2,6 millones).

De momento, las prendas para ni?as de Louis Vuitton s¨®lo se distribuyen en nueve tiendas de Europa, Asia y EE UU. En opini¨®n de Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de marketing del IESE, "gastamos m¨¢s porque lo tenemos; la decisi¨®n de cu¨¢ntos y cu¨¢ndo se tienen hijos es exclusivamente econ¨®mica, y es m¨¢s tarde no porque estemos mejor preparados psicol¨®gicamente, sino porque hasta los 40 se cimientan las carreras". Vicente Verd¨², doctor en ciencias sociales, periodista y economista, cree que "los padres se sacuden algo la culpa comprando un objeto de lujo en vez de prestar atenci¨®n pormenorizada sobre los problemas y necesidades del ni?o".

El sector del lujo para ni?os no es nuevo. Poiret hac¨ªa prendas en los a?os treinta, y en los cincuenta Christian Dior a?adi¨® un segmento de beb¨¦ despu¨¦s de un encargo de Grace de M¨®naco para su hija Carolina. Hoy, Dior crea 350 referencias por temporada hasta los 12 a?os, desde un biber¨®n de 16 euros hasta un vestido de 3.000. Y en la firma francesa observan un incremento de estas compras. Christopher Bailey, dise?ador de Burberry que hace prendas infantiles desde 1972 y hoy fabrica m¨¢s de 120 referencias, supervisa dos equipos dedicados a la l¨ªnea de infantil y de beb¨¦ que adaptan las l¨ªneas de adulto. "Es muy importante reforzar la identidad de marca y mostrar el mismo estilo y calidad. Tambi¨¦n introduzco iconos como el trench", explica. El proceso consiste en "analizar las ventas de la ¨²ltima campa?a, hacer un an¨¢lisis de dise?o de la temporada y adaptar la colecci¨®n al mercado".

Una d¨¦cada de lujo. El boom del sector se produjo a finales de los noventa y principios de 2000, cuando aparecieron nuevos productos como la sillita del momento: Bugaboo; el modelo Camale¨®n (789 euros) lo disfrutan Brad Pitt y Angelina Jolie, cuyo hijo mayor, Madox, es citado recurrentemente por las marcas como trendsetter (modelo de tendencias para los ni?os actuales). Entonces, firmas como Kenzo, DKNY, Herm¨¨s, Gucci, Levi's, Hogan, Gianfranco Ferr¨¦, Fay, CH o cosm¨¦ticas como Bobbi Brown o Khiel's lanzaron l¨ªneas infantiles siguiendo la tendencia que desde comienzos de los noventa impon¨ªa una miniaturizaci¨®n de los productos de adultos no exclusiva de la moda.

Para su aniversario, la casa Porsche hizo una serie limitada a escala para ni?os de sus modelos Spyder y 917. Tambi¨¦n Jaguar produce r¨¦plicas de sus modelos XK120 y E, que cuestan entre 7.000 y 10.000 euros. Verd¨² opina que "estos comportamientos hablan de un acortamiento de la infancia; los ni?os se acercan mucho a los modelos de los mayores, que, parad¨®jicamente, se empe?an en ser siempre j¨®venes". Y en ese af¨¢n de frescura ha aparecido una nueva oferta de servicios, como clases de yoga para embarazadas, beb¨¦s y ni?os a las que acuden, como comenta Francesca Z¨²?iga, de City Yoga (Madrid), "mujeres de mentalidad abierta e interesadas en participar en el desarrollo y bienestar de ellas y sus hijos". En esa l¨ªnea, el prestigioso hotel The Residence (Isla Mauricio) ha creado un spa para ni?os, los cuales disfrutan de un masaje corporal (39 euros) y un tratamiento facial (42 euros) mientras sus padres tambi¨¦n se cuidan.

Pantallas invasoras. Un 54% de los ni?os entre 10 y 14 a?os tiene m¨®vil, el 72% utiliza el ordenador y el 66% navega por Internet, seg¨²n el INE. Existen ordenadores espec¨ªficos para ni?os, como el Disney Dream Desk (disponible en Estados Unidos) o los japoneses FrienZoo. Por otra parte, el 38% de los 8,5 millones de espa?oles que consumen videojuegos son menores (seg¨²n GfK Emer, para aDeSe). El negocio de los videojuegos factur¨® 19.623 millones de euros en 2004 -superando lo que recaudan juntos la m¨²sica y el cine- y duplicar¨¢ esa cifra en 2009, seg¨²n Price Waterhouse Coopers. Estos datos la convierte en una industria poderosa e influyente, donde las multinacionales prev¨¦n insertar publicidad. "Los advergames son un medio publicitario, determinadas marcas pagan para que sus productos est¨¦n en los videojuegos", explica Nueno.

Algunas firmas ya desarrollan formas de empat¨ªa comercial. En la web protokid.com, de Diesel, se puede jugar (y descargar) juegos donde personalizar los personajes con ropa de Diesel Kids. "La publicidad quiere integrarse en la cotidianidad. Las marcas se han hecho ideolog¨ªa exhibiendo determinados valores, y si empiezan desde peque?os hay m¨¢s garant¨ªas de fidelizaci¨®n", explica Verd¨². Adem¨¢s, apelar a la nostalgia es un argumento de venta exitoso para captar padres. Microsoft ha lanzado, a trav¨¦s de su servicio online Arcade Xbox 360, r¨¦plicas de los primeros videojuegos (como el Comecocos) que causan furor. Algunas firmas nuevas como Madelove llaman a sus prendas Krafwerk, Stardust o insertan la cara de Bruce Lee sobre bodys de beb¨¦; en televisi¨®n se venden DVD de series y dibujos animados de los ochenta, y discogr¨¢ficas como RGS Music editan m¨²sica para beb¨¦s de Abba, los Beatles, Coldplay o Bob Marley. Un mundo de consumo en expansi¨®n donde, como advierte Rody, "hay que tener cuidado de no tratar a los ni?os como mu?equitos, sino como personas".

El coste de ser padres

Por Karelia V¨¢zquez

Aun sin llegar a extremos sibaritas y sin consumir marcas de lujo, tener hijos es caro. Las asociaciones de consumidores calculan un gasto de al menos 6.000 euros en el primer a?o de vida de los hijos.

La espera. Los gastos empiezan desde que se anuncia el embarazo, con la compra de ropa de premam¨¢. Un atuendo necesario, que resulta caro porque s¨®lo se usar¨¢ durante nueve meses y su precio muchas veces supera el de la ropa normal. Y as¨ª, cada d¨ªa aparece una cosa nueva, un objeto desconocido pero que parece imprescindible, capaz de hacer tambalear el presupuesto familiar. "Los ni?os se han convertido en un art¨ªculo de lujo", dice Josune Aguinaga, profesora de sociolog¨ªa de la UNED, que ha escrito el libro El precio de un hijo. Opina que tener un beb¨¦ es caro no s¨®lo porque los precios est¨¢n por las nubes, sino porque los padres no est¨¢n dispuestos a prescindir de nada. "Nos hemos hecho el esquema de que los ni?os son un producto escaso, casi de lujo, y que deben recibir todo tipo de bienes de consumo, lo que encarece su llegada todav¨ªa m¨¢s".

La cuna, para empezar. Un b¨¢sico de todos los tiempos. Seg¨²n un estudio de la Fundaci¨®n Grupo Eroski, el precio de una cuna no baja de 150 euros, pero puede llegar a 600. La diferencia de precios la marca el material de la cuna, sus prestaciones, que tenga ruedas o que su altura sea regulable. Se necesitar¨¢ un colch¨®n, que puede costar entre 18 y 120 euros. Todo depende de si los padres se conforman con uno de espuma o si escogen para el beb¨¦ un modern¨ªsimo colch¨®n de l¨¢tex. Entre las s¨¢banas, el edred¨®n y las chichoneras se van otros 100 euros. Y esto s¨®lo la cuna. Si el cr¨ªo pasa sus primeros d¨ªas en un mois¨¦s costar¨¢ m¨¢s de 100 euros.

El ba?o. La ba?era m¨¢s sencilla cuesta unos 40 euros, pero las hay mucho m¨¢s sofisticadas, con cambiador y cajonera, por no menos de 60 euros. La silla de paseo puede tener un precio entre 90 y 600 euros, y la del coche se puede conseguir a partir de 60 euros, pero puede llegar a costar 300 la que dispone del dispositivo m¨¢s seguro. Adem¨¢s, cada marca de coche recomienda su propio modelo. Julia, madre de una ¨²nica ni?a, recuerda su dilema con la silla del coche por las grandes diferencias de precio: "Sabes que en muchos casos se crean necesidades ficticias para que te compres el aparatito de turno, pero ?acaso no vas a hacer todo lo posible por la seguridad de tu hijo?". As¨ª fue como Marta, de 30 a?os y madre de una ni?a de nueve meses, tuvo que cambiar de coche. "El m¨ªo no ten¨ªa cintur¨®n de seguridad en el asiento trasero y no pod¨ªa poner la silla homologada", cuenta. Otros complementos a los que casi ning¨²n padre renuncia son la hamaca para cambiar al cr¨ªo (a partir de 45 euros), el trono para comer (unos 60 euros) y el avisador electr¨®nico (desde 18 euros).

Ocho pa?ales diarios. Una vez que ha nacido el ni?o llegan los gastos del d¨ªa a d¨ªa. Un ejemplo: los pa?ales. Como media, ocho diarios en los primeros meses de vida. A este ritmo, un ni?o gasta en el primer a?o 2.180 pa?ales, que son casi 500 euros. Adem¨¢s est¨¢n las colonias, los polvos de talco, las lociones, las cremas y toda la gama cosm¨¦tica de beb¨¦, que no hace m¨¢s que multiplicarse en el mercado.

Leche y potitos. Dar de comer a un ni?o durante su primer a?o de vida cuesta cerca de 1.500 euros, sobre todo si la madre no le da el pecho. Una pr¨¢ctica que, adem¨¢s de fortalecer el sistema inmunol¨®gico del ni?o, abarata costes. Si tiene dudas, eche un vistazo a los precios de la leche maternizada, que no baja de los 18 euros el bote y que, a medida que el ni?o va creciendo, es un gasto que va a m¨¢s. Hay que contar con los biberones, los calentadores de biberones y el esterilizador, porque ya casi nadie acude al m¨¦todo tradicional de esterilizar al ba?o de Mar¨ªa. Estos peque?os complementos pueden costar hasta 60 euros si son aptos para el microondas.

La vuelta al trabajo. A partir de los cuatro meses, si los padres trabajan tendr¨¢n que hacer malabarismos para compartir su tiempo entre los cuidados del ni?o y su trabajo. En Espa?a, lo que marca la tradici¨®n y la pr¨¢ctica es que la madre se sacrifique m¨¢s. Suele ser ella quien sale del mercado laboral por un tiempo o, como mucho, quien se pide una jornada reducida. En muchas empresas, pedir la jornada reducida es convertirse en una candidata al paro. "En la primera oportunidad, y por cualquier raz¨®n te vas a la calle", asegura Marta, que en los cuatro meses de baja de maternidad perdi¨® su puesto de secretaria de direcci¨®n y en estos momentos es la recepcionista de su empresa.

Una vez que se han consumido los cuatro meses de baja de maternidad hay que buscar c¨®mo cuidar al ni?o. Un nuevo gasto que se dedicar¨¢ a una guarder¨ªa, a una canguro o a que una de las partes deje de trabajar, con la consiguiente p¨¦rdida de poder adquisitivo. Si se opta por una guarder¨ªa habr¨¢ que desembolsar entre 200 y 300 euros cada mes, y si se contrata a una persona que cuide del beb¨¦ habr¨¢ que pagarle en torno a 10 euros la hora. Como m¨ªnimo, 600 euros al mes. A estas alturas, cualquier presupuesto familiar ha hecho aguas, y no hemos hecho m¨¢s que empezar.

No s¨®lo dinero. El precio de un hijo no es s¨®lo un asunto de euros. Habr¨ªa que medir el coste de la maternidad teniendo en cuenta el retroceso en la vida profesional, la p¨¦rdida de contactos y las dificultades para recuperar la posici¨®n laboral de antes del embarazo. Seg¨²n el estudio La incorporaci¨®n de la mujer al mercado laboral: implicaciones personales, familiares y profesionales, elaborado en el IESE, el 47% de las mujeres reconoce que ser madre le ha afectado en su carrera y el 54% asegura que no ha recibido ning¨²n respaldo por parte de su empresa. M¨¢s bien lo contrario. A los empresarios no suelen gustarles los embarazos. ?A qu¨¦ chica no le han preguntado en una entrevista de trabajo, tras mirar la edad en el curr¨ªculo: ?tienes novio?, ?est¨¢s casada?, ?piensas tener un hijo este a?o?